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Por qué el email está aplastando a Twitter y a Facebook en ventas online

Posted by Alejandro Durán on 6/16/15 12:34 PM

El email es el canal de venta en línea preferido y supera ampliamente a Twitter y a Facebook.

Diversos estudios lo demuestran. El retail lo demuestra. Aquí lo demostramos.

Por qué el email está aplastando a Twitter y a Facebook en ventas online

No podemos dejar pasar un excelente artículo que apareció en la revista Wired, denominado "Email Is Crushing Twitter and Facebook for Selling Stuff Online".

En primer lugar, destaca que en la actualidad ninguna empresa puede ser tomada en serio si no está en Facebook o Twitter.

Hoy los consultores de marketing advierten que los negocios necesitan ser "socializados"; de lo contrario se corre el riesgo de involucionar y acabar pensando como una empresa de hace un siglo atrás, cuando algunas incluso se resistían a la incorporación del teléfono.

Si bien estar presente en las redes sociales es una necesidad indesmentible, esta nueva tendencia no ha evidenciado gran eficiencia, si hablamos de venta online (y nos referimos sólo a eso).

Conclusiones del estudio

Un estudio de Custora puso de manifiesto que durante los últimos cuatro años, las empresas de ecommerce han multiplicado por cuatro la adquisición de clientes a través del email marketing, llegando a cerca del 7 por ciento.

El email marketing ha sido, pues, una gran herramienta para el ecommerce, con un gran número de empresas creando comunidades, obteniendo direcciones de email y convirtiendo estas direcciones en clientes reales. 

Por qué el email está aplastando a Twitter y a Facebook en ventas online

Por el contrario, en el mismo período, Facebook apenas se registra como un canal para ventas. El pequeño porcentaje de personas que se conecta y compra vía Facebook se ha mantenido plano. Twitter, por su parte, no registra ninguna venta.

Lejos, la forma más popular de conseguir clientes es a través de "la búsqueda orgánica", según el informe, seguido por los anuncios de "costo por clic" (en ambos casos: Google).

Detalles del estudio

Custora llegó a estas cifras mediante el análisis de los datos de 72 millones de clientes que compran en 86 sitios de proveedores diferentes.

Se realizó un seguimiento para saber dónde los clientes estaban haciendo clic (emails, Twitter, Google), qué y cuánto compraron, y no sólo en una visita en particular, sino que en un plazo de 2 años.

Durante ese período, Custora concluyó que los clientes que acudían a las tiendas de ecommerce como resultado de una búsqueda orgánica, resultaban ser más valiosos que el promedio, en más de un 50 por ciento.

En otras palabras, eran más propensos a comprar y a gastar más. Y aquí viene lo mejor: los clientes que venían de email marketing fueron casi en un 11 por ciento más valiosos que el promedio; los clientes de Facebook estaban en la media, y los clientes de Twitter, por su parte, eran un 23 por ciento menos valiosos que la media, durante los dos años siguientes al primer clic.

Aaron Goodman, quien lideró el estudio de Custora señala, eso sí, que Twitter no es una mala manera de hacer marketing online, pero, hasta este punto, aún no ha visto un volumen interesante de buenas estrategias en esa plataforma.

Señala que las campañas en Twitter tienden a basarse en la azarosa probabilidad de que alguien haga clic en alguna oferta. Es más, si llegan a ver el tweet, éste desaparece en cuestión de segundos.

¿Por qué el email?

El email, por el contrario, tiene, hasta cierto punto, una injusta ventaja, ya que los propios compradores entregan su dirección de correo a un sitio (empresa de ecommerce), lo que sugiere que ya existe algún tipo de relación con esta empresa.

Por qué el email está aplastando a Twitter y a Facebook en ventas online

Con todo, a pesar de la avalancha de 'emails basura' que pueda llegar, es fácil advertir hasta qué punto constituye una ventaja el lograr una mayor capacidad de retención y utilizar las mejores herramientas de personalización que tiene un medio como el email, que no está limitado a 140 caracteres.

Aaron Goodman señala: "Esta forma de relacionarse con los clientes (el email) es más sofisticada, ya que incorpora directamente resultados de tendencias y hábitos de compra, para ayudar a generar un mensaje de mayor impacto".

Y agrega que los descuentos y regalos resultan en un email marketing mucho más atractivo y relevante para los clientes, pues les ofrece lo que ellos realmente quieren y minimiza su fuga.

¿Y las redes sociales?

Los hallazgos de Custora no son muy auspiciosos con los modelos de negocio de los medios sociales, especialmente en el caso de Twitter. Pero hay que tener presente que los anuncios de Facebook y Twitter no necesitan llevar a un clic inmediato para generar un impacto. Ellos todavía tienen el potencial de aumentar la conciencia de marca.

Por qué el email está aplastando a Twitter y a Facebook en ventas online

Sin embargo Custora concluyó que los anuncios de Google, por el contrario, dan lugar no sólo a clics, sino a compras (conversión). Para ser justos, Google requirió de más o menos 10 años de arduo trabajo para conseguir que la búsqueda se transformara en venta.

Es difícil imaginar que dentro de una década los medios sociales no se hayan constituido en un canal relevante para la venta online. Con esto no se quiere implicar que los medios sociales no sirvan hoy, sino que a este punto, el email tiene ventajas superiores para potenciar la compra en línea. 

Si debemos elegir hoy, sin duda preferiremos el email para generar ventas online, pues este antiguo canal prevalecerá sobre los tweets durante mucho tiempo más.

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Tags: Medios Sociales, Masivos

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