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Por qué dar tanta importancia al preencabezado

Posted by Alejandro Durán on 2/10/15 2:02 PM

El preencabezado está adquiriendo cada más relevancia en el éxito de sus campañas. 

El creciente consumo de mensajes en diferentes dispositivos le ha llevado a destacar aun más.

¿Cuántos artículos relativos al asunto de los mensajes de email marketing ha leído en el último tiempo? Sin lugar a dudas, más de dos o tres.

Es un tema bastante recurrente hoy en marketing. Y hay una buena razón para ello: tienen una enorme influencia en el éxito o fracaso de una campaña de email marketing.

No se discute ya que las líneas de asunto merecen nuestra atención. Pero deténgase por un momento a considerar el texto del preencabezado. Está completamente descuidado.

Esto es extraño. Es extraño, porque cuando nos fijamos en una bandeja de entrada, gran parte de lo que se ve es el texto del preencabezado.

Considere la bandeja de entrada de la imagen que sigue. Todo lo resaltado en amarillo es el texto del preencabezado.

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El texto del preencabezado es cada vez más importante

Puede que no le prestemos mucha atención, pero su importancia en una vista de la bandeja de entrada queda demostrada en la imagen de arriba: Los preencabezados ocupan más espacio que las líneas de asunto. Y nótese que es así a pesar de que las líneas de asunto están en negrita.

Se puede concluir, entonces, que las líneas de asunto y el texto del preencabezado son igualmente importantes y que este último ha estado muy descuidado hasta hoy.

La pantalla de arriba es una captura de un PC de escritorio. Como usted sabe, la mitad de los mensajes de email marketing se ve ahora en los dispositivos móviles. ¿Cómo se ven, por ejemplo, en un iPhone?

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Una vez más, hay más espacio dedicado al preencabezado que a las líneas de asunto. Esto es sólo el caso de los teléfonos de Apple, pero en los "phablets" y en los smartphones cada vez más grandes, el espacio que ocupa el texto del preencabezado es también cada vez mayor.

En resumen, los preencabezados son mucho más importantes de lo que la mayoría de nosotros hemos creído.

Y los nuevos diseños de teléfonos no hacen sino refrendar esto.

No porque la mayoría de los marqueteros le atribuyan tan poca importancia usted tiene que hacer lo mismo. Por el contrario, ésta es una buena oportunidad para destacarse. Después de leer esto, usted estará armado con argumentos concretos en torno a la relevancia del preencabezado y conocerá algunos trucos que aplastarán a su competencia.

Cómo construir textos de preencabezado efectivos

  1. Piense en el preencabezado como el subtítulo de un artículo, siendo su línea de asunto el título.

    No repita su línea de asunto en el preencabezado.

    Su preencabezado debe comenzar con un llamado a la acción. Entonces incluya un breve resumen de lo que quiere comunicar su mensaje seguido de un enlace a la página de destino. Si aún desea incluir el enlace "vea este mensaje en un navegador", añádalo al final.

    Todos estos preencabezados comienzan con un llamado a la acción, seguidos de un breve resumen del mensaje. Este último apoya directamente al llamado. Observe que todos éstos también comienzan con un verbo.
  2. Tenga presente que sus contactos utilizan diferentes servicios de correo (ISP) y verán diferentes longitudes del preencabezado.

    Algunos clientes de correo (Gmail, Yahoo, Outlook) mostrarán los primeros 75 caracteres, incluidos los espacios. Si un contacto está utilizando Gmail en un PC de escritorio va a ver a unos 100 caracteres. En un iPhone 6, pueden ver hasta 150 caracteres. Cuánto de su preencabezado verá alguien también dependerá del largo de la línea de asunto de su mensaje.

    No es fácil redactar un preencabezado que funcione bien en todas esas diferentes longitudes. Pero es lo que tenemos que hacer. Por esto mismo es que deben empezar con un llamado a la acción.

    Si alguien debe ver algo, por favor que sea el llamado a la acción.
  3. Utilice una fuente fácil de leer.

    Arial en al menos 12 puntos es una buena opción. Al enviar versiones de prueba de sus mensajes, preste mucha atención a qué tan fácil o difícil resulta su lectura.

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    Éste es bastante fácil de leer, pero el color de fondo podría ser más claro. Además está centrado, lo cual no es recomendable para un preencabezado.

    Afortunadamente (o desafortunadamente) muchos de sus suscriptores leerán su mensaje en sus teléfonos, donde se limita la extensión del texto del preencabezado.

    Pero tenga en cuenta que todavía destinarán tal vez 3 o 4 segundos más a leer la línea del asunto, el nombre del remitente y el preencabezado.

    Estos tres elementos determinarán que el receptor abra o no su mensaje. Es posible que esté distraído o con una luz débil. Podría estar caminando por la calle o esperando en un semáforo. ¿Se da cuenta por qué su preencabezado debe ser tan fácil de leer?
  4. Si tiene datos para personalizar su envío, utilícelos. Es fácil añadir un campo a su preencabezado.

    Puede agregar cualquier campo que sea relevante para el mensaje y su objetivo. La personalización puede ser una forma eficaz de aumentar las conversiones. Si le ha dado buenos resultados en sus líneas de asunto, ¿por qué no probarla en sus preencabezados?

Estructura de un mensaje en Email Marketing

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