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Por qué una estrategia basada en datos es el futuro del email marketing

Posted by Alejandro Durán on 2/14/12 4:21 PM

 

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La gran tendencia del email marketing ha sido y sigue siendo la personalización. Esto, gracias a que muchos han comprendido finalmente que una talla única no se ajusta a todos.

La gente de marketing ha estado personalizando sus campañas de email marketing. De hecho, el 66% de ellos cree que sus esfuerzos de personalización son "muy buenos" o "excelentes", en circunstancias que sólo el 48% utiliza estrategias basadas en datos relativos a conductas del consumidor y sólo el 16% de ellos entrega comunicaciones inmediatas de acuerdo a comportamientos en materia de contenidos (Fuente: “The Contextual Marketing Imperative” by Forester) 

El problema con la personalización es que muchos piensan que se reduce apenas a encabezar su mensaje con un "Hola, {nombre}", lo que está lejos de ser considerado hoy como una verdadera personalización, o, al menos, de la que exponemos en este artículo.

La personalización va mucho más allá. Es evolucionar de las comunicaciones masivas a la experiencia personal de los clientes, en una relación uno-a-uno.

Y es aquí donde resulta crucial una estrategia basada en datos. Para entablar conversaciones uno a uno, con cada cliente de una gran base, se debe empezar a considerar los datos de conducta y del contexto para aumentar el compromiso de su audiencia, adaptando el contenido y la programación de envío de cada mensaje.

Los tres elementos fundamentales en los que debe centrar su atención:

Contexto

El contexto es el entorno que rodea a una persona cuando abre, lee o interactúa con un mensaje recibido por email. Puede ser desde el dispositivo que sirve para abrir el envío, hasta el clima del lugar en que se encuentra el destinatario en ese preciso momento. Con esos datos, los marketeros pueden adaptar el contenido de sus mensajes al contexto inmediato de cada destinatario.

El contexto es más importante de lo que pudiera creerse. Sabemos que la gente no tiene la misma capacidad de atención al abrir mensajes en un móvil que en un computador de escritorio. Y sabemos que las condiciones climáticas influyen en su disposición a ejecutar una acción en un mensaje en particular. Por eso, el correcto uso de los datos nos ayudará a entregar diversos contenidos, idóneos a cada contexto en que se abrirá un mensaje.

Contenido

Con la buena utilización de los datos, el contenido se actualiza de manera inmediata al contexto y al comportamiento de cada destinatario. No más mensajes estáticos. Si un destinatario abre un mensaje por primera vez en un móvil y luego en un PC de escritorio, por ejemplo, no verá el mismo contenido. Básicamente, el contenido del mensaje cambia después de enviado, para que nunca pierda relevancia.

Comportamiento

Por comportamiento nos referimos al conjunto de acciones ejecutadas por el destinatario en un mensaje (abrirlo, hacer clic en un enlace, etc.), así como lo que hace en un sitio web (visitas a la página, compras, etc.). Los datos capturados ayudan a hacer un seguimiento de los eventos realizados dentro del viaje de un comprador a través de los diferentes canales de comunicación.

De hecho, todos tenemos un estilo de vida diferente y distintos hábitos. Alguien podría revisar sus mensajes varias veces al día, mientras que otras personas bien podrían hacerlo sólo en las tardes. Los algoritmos de inteligencia analizan el comportamiento de cada destinatario, y eso permite saber cuál es el mejor momento para enviarles un mensaje.

Cuando se configura un mensaje en base al comportamiento, se está creando una experiencia muy personal. Esencialmente se está creando un segmento compuesto por sólo una persona. Esto constituye para cualquier marketero hoy, la tan apetecida mina de oro.

Durante mucho tiempo, los datos solían estar reservados a ingenieros muy calificados. Pero eso es parte del pasado. Los datos están al alcance de los marketeros, quienes pueden utilizarlos en forma oportuna y sin necesidad de recurrir a terceros, para crear una experiencia única para cada cliente.

La gran gama de posibilidades que se abre gracias a los datos, permite afirmar sin reserva que la estrategia basada en datos es el futuro del email marketing.

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