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No todos los datos son lo mismo. ¿Cuál es su origen?

Posted by Alejandro Durán on 1/17/14 5:30 PM


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Pídale a una docena de consultores que definan Big Data y probablemente terminará con toda una batería de respuestas. Esto es porque los macrodatos son un concepto nebuloso, abierto a la interpretación, que con frecuencia conduce a errores.

La mayoría estaría de acuerdo en que se centra en los terabytes de datos generados y almacenados cada segundo.

Pero, ¿el Big Data permite obtener más información sobre los contactos y sobre cómo deben enviarse mensajes? A veces, sí. Pero el punto es que, en materia de datos, la calidad suele ser mucho más importante que la cantidad.

Para determinar la calidad de los datos basta con responder una simple pregunta: ¿Cuál es su origen?

Hay varios criterios de clasificación posibles para los datos; pero si lo hacemos de acuerdo a su procedencia, podemos reconocer tres tipos: de primera, segunda y tercera fuente.

Datos de primera fuente:

Es la información entregada por los propios contactos, en forma directa y voluntaria. Esto incluye desde cuando se identifican hasta los datos que otorgan en línea al inscribirse a eventos, webinars u ofertas varias. Es información que los contactos comparten con su empresa, perfectamente al tanto de las implicancias de ello.

¿Qué valor tienen los datos de primera fuente? La mejor respuesta surge de observar el caso de Facebook, la red social que se ha convertido en una empresa de $255 mil millones de dólares gracias al valor que le han dado los datos entregados por los propios usuarios.

Los datos de primera fuente también pueden emanar del seguimiento del compromiso de un contacto a través de las aperturas o clics realizados en alguna campaña vía email, o bien a través de las cookies depositadas en las páginas que los usuarios de su sitio web están visitando.

Los datos de primera fuente son más ricos y de mayor calidad que cualquier otro porque representan cómo los votantes interactúan directamente con su campaña.

El de primera fuente es el único tipo de datos que refleja una verdadera experiencia uno-a-uno.

Es más que obvio que los datos adquiridos directamente de la fuente serán siempre mucho más confiables, precisos y representativos de las preferencias de un votante. Desafortunadamente, muchas campañas parecen no haber integrado esa premisa. El error más común que vemos es la incapacidad de dimensionar el valor y el poder de los datos personales.

Big Data es seductor. Algunas campañas ven la increíble granularidad de los datos de tercera fuente y lo ponen a un mismo nivel que los datos de primera fuente. Ni siquiera se acercan uno al otro. Los datos de tercera fuente sí tienen valor, pero no al punto de confiar en ellos para tomar decisiones estratégicas vitales; el riesgo sería enorme.

Los datos de primera fuente no son fáciles de obtener. Si así fuera, todo el mundo lo haría. Pero hay dos grandes obstáculos que sortear.

1. No escalan fácilmente. Acopiar datos personales, directos, requiere paciencia, coordinación y una estrategia cuidadosa. Muchos equipos de marketing carecen del tiempo y los recursos necesarios para obtener suficientes datos de primera mano, como para que puedan confiar únicamente en ellos.

2. Es difícil organizarlos sin una plataforma adecuada. Los datos personales son dispares y fragmentados. Para aprovecharlos al máximo, se necesita una plataforma central de administración que los integre y estandarice.

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Datos de segunda fuente:

En opinión de los especialistas en marketing, los datos de Facebook no son de primera fuente. En realidad son de segunda. Por segunda fuente entendemos a datos de confianza de una persona que han sido adquiridos por otra organización o intercambiados a través de un acuerdo mutuo.

Tomando como ejemplo el mundo del marketing político, un ejemplo de datos de segunda fuente sería un archivo de votantes adquirido a través de un gobierno estatal o local. Otros ejemplos son listas de contactos de organizaciones sin fines de lucro de ideas afines, grupos de defensa y campañas anteriores. La mayoría de las naciones también hace listas de profesionales con licencia y propietarios de armas, aunque a menudo existen restricciones sobre cómo usar esos datos.

Algunas veces estas listas pueden ser casi tan valiosas como las de datos entregados por la propia persona. Eso es porque también se obtienen a través de una experiencia uno a uno. Teniendo en cuenta que se deriva directamente de la fuente, los datos de segunda fuente se consideran más confiables que los datos de tercera fuente.

Pero lo que les resta valor es que, dado que los objetivos de dos organizaciones nunca están perfectamente alineados, no hay garantía de que los contactos de una lista de segunda fuente interactúen con su campaña de la misma manera que lo hicieron cuando eran parte de una lista de primera fuente.

Digamos que se obtuvo una lista de simpatizantes confirmados de la campaña de un político X que se ha retirado de la actividad pública. Sería una apuesta tentadora afirmar que gran parte de la lista apoyará al candidato que lo sucede, pero naturalmente habrá algunos que no lo harán.

Los datos de segunda fuente no son perfectos, pero después de los datos de primera fuente son la mejor opción.

Datos de tercera fuente:

Siguiendo con el ejemplo del marketing político, aspectos como el comportamiento de consumo de un votante, sus niveles de ingreso y sus preferencias religiosas, son información relevante sobre la probabilidad de que apoye una determinada campaña o no. Estos son ejemplos de datos de tercera fuente.

Una ventaja de este conjunto es que escala fácilmente ya que se solicitan y se compran, arriendan o similares.

Los datos de tercera fuente son la oferta seductora del Big Data. Están llenos de promesas y, a menudo, se cumplen, pero depender de datos de tercera fuente por sobre datos de primera fuente es un error.

Pasar de la tercera a la primera fuente de datos

Por lo general, en el mundo de las campañas de email marketing, las listas provienen de datos de tercera fuente. Es un escenario bastante frecuente: la lista es comprada a una campaña no relacionada. Lo que logrará es ser duramente criticado, pues la mayoría de estas personas nunca ha oído hablar de su empresa. Si lo han hecho, nunca dijeron que querían saber de su empresa. Se producen quejas de spam, pérdida de prestigio... En fin, toda una pesadilla.]

Pero como hay hiel, hay miel: la posibilidad de llevar los datos de terceros a primera fuente. Por ejemplo, puede crear una audiencia de Facebook personalizada, dirigiendo los anuncios a todos los contactos discutiendo un tema específico en Facebook con un llamado a la acción relevante para capturar datos.

Si su herramienta de escucha social está integrada con un su plataforma de administración de datos, se puede etiquetar al contacto con el tema (contexto) específico y desencadenar una comunicación de seguimiento.

Esta comunicación inicial resulta ser una introducción comedida, respetuosa y disminuye las posibilidades de una queja por correo no deseado al tiempo que aumenta la probabilidad de convertir estos datos de terceros en datos propios, entregados directamente por el contacto.

Si bien los datos de segunda y tercera fuentes deben ser componentes clave de cualquier campaña basada en datos, nunca debe considerárseles como sustitutos de los datos de primera fuente.

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Tags: MasterBase, Inteligencia Artificial, Machine Learning, Conductuales, Base de Datos, 2018, Obtener

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