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Cómo integrar sus datos y lograr tranquilidad para sus acciones de marketing

Posted by Alejandro Durán on 3/14/14 11:58 AM


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Los profesionales del marketing tienen la muy bien ganada reputación de ser creativos; de ser dueños de un pensamiento innovador y de experimentar con ideas que construyen marcas, llegan a las audiencias, atraen y comprometen a los clientes.

Sin embargo, hay un componente crítico en marketing: los datos. Datos precisos, de alta calidad y procesables, que informen sobre quiénes son sus clientes y cuáles son sus gustos y necesidades.

Las tareas de recopilar, analizar y dar sentido a todos esos datos se aleja paulatinamente del ámbito de operaciones para desbordar hacia el marketing, por lo que las responsabilidades en esta área se hacen cada vez más técnicas.

Basta ver que hoy, por lo general, un encargado de marketing trabaja con gran variedad de soportes tecnológicos: una plataforma de email marketing, una de administración de contenidos de inteligencia empresarial, un CRM y redes sociales.

Cada uno de estos ambientes contiene, individualmente, valiosos datos, pero ninguno de ellos resultará muy útil si se mantienen en silos separados. Los mejores especialistas en marketing confían en algunos de estos datos, provenientes de las distintas plataformas, los reúnen y ejecutan sus campañas.

Pero, ¿cómo se puede combinar datos dispares?

Aquí es donde interviene el middleware de marketing, uno de los aspectos de más rápido crecimiento de las operaciones de marketing.

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El middleware, software que intermedia (de ahí su nombre) entre dos ambientes, sirve como el pegamento que conecta todas estas diferentes aplicaciones, engranándolas para que puedan trabajar en conjunto y permitir el intercambio de datos, en primera instancia, y, posteriormente, de estrategias, ideas y su ejecución.

Gracias al middleware es posible desarrollar campañas más efectivas, utilizar los datos de ventas, distribuir clientes potenciales de manera más eficiente a su equipo de ventas y crear una jerarquía de sistemas que sirva como una fuente verdaderamente única. Y más.

¿Y todo esto implica ser un gran gurú tecnológico? No, siga estos tres pasos para integrar sus datos y logre esa tranquilidad tan necesaria para abocarse a sus acciones de marketing:

1. Revise cuáles de sus plataformas deben ser integradas y por qué

Éste es el punto de partida natural para su integración de datos: determinar qué fuentes de información desea combinar.

Lo más frecuente, si desea trabajar con ventas y marketing, es comenzar integrando su sistema de email marketing y su base de datos de clientes / CRM. O bien su plataforma de contenidos con su email marketing, si su prioridad es comunicar a quienes están en proceso de conversión en su sitio web o landing page.

En resumidas cuentas, todo se reduce a la pregunta: ¿De qué manera se beneficiaría, como profesional de marketing, si la información contenida en estas plataformas estuviera sincronizada? Y luego: La respuesta a esa pregunta ¿le ayuda a alcanzar los objetivos de marketing y de empresa?

O, desde otro punto de vista, pregúntese si los datos incoherentes que actualmente hay en sus múltiples plataformas le impiden trabajar efectivamente.

2. Ordene sus asignaciones de campo

Las asignaciones de campos son probablemente la parte más crítica de cualquier proyecto de integración de datos. Las diferentes plataformas recopilan datos e información a través de diferentes campos, algunos de los cuales podrían no permitir su unificación.

Por ejemplo, su automatización de marketing puede solicitar "Nombre", mientras que su CRM puede solicitar "Nombre" y "Apellido" como dos campos distintos. Al integrar estos datos, debe asegurarse de que los campos con diferentes nombres, pero que contienen la misma información, estén mapeados entre sí.

Revise los campos clave para detectar cualquier incoherencia (como en el ejemplo anterior) y anótelos para cada plataforma. Además, determine una jerarquía de sus sistemas para determinar cuál de ellos debería operar como base maestra y, por tanto, poseer aquellos campos fundamentales que permitan dirimir en casos de inconsistencia.

3. Comprender y planificar los riesgos

Un gran obstáculo que impide que los especialistas en marketing se dediquen a un proyecto de integración de datos es el miedo paralizador de que sus datos se arruinen, si lo "estropean".

Esto puede ser aun más intimidante si desea que todos sus recursos de datos se sincronicen a la vez, en lugar de sólo actualizarse. Esta es una preocupación perfectamente válida y justificable, pero hay formas de garantizar que sus datos permanezcan sanos y salvos.

Ya sea que intente por su cuenta un proyecto tan desafiante desde el punto de vista técnico o que contacte a especialistas en integración de datos, asegúrese de tener un registro maestro creado antes, durante e, incluso, mucho después de la sincronización inicial.

De cualquier forma, la mayoría de las plataformas de integración de datos deberían crear un registro maestro como respaldo; pero asegúrese de que sea así. Por lo general, su sistema de automatización de marketing, base de datos de clientes / CRM o ERP debería ser su "Sistema de registro", la base de datos primaria a la que deben dirigirse todas las búsquedas de datos.

Esta debería ser su verdaderamente única fuente. Todas las demás, ya sea ventas, marketing, soporte, finanzas, etc., deben ser consideradas como registros secundarios.

La integración de sus plataformas y de la valiosa información contenida en ellas es una labor que puede parecer abrumadora, pero es esencial en operaciones de marketing exitosas.

Así que establezca las bases determinando por qué deben integrarse sus plataformas, qué tan importante es el volumen de datos que se integrará, qué campos debe mapear y cómo, cómo se verá el flujo de trabajo resultante y qué estructura jerárquica seguirá la integración. Haciendo esto, estará muy bien encaminado para alcanzar la anhelada tranquilidad en materia de operaciones de marketing.

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Un muy buen middleware con el cual no sólo MasterBase® trabaja, sino también cientos de aplicaciones a nivel mundial, es Zapier. Sepa cómo se beneficia su empresa cuando MasterBase® y Zapier unen sus talentos.

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Tags: Gestionar, Base de Datos, 2018

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