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Fatiga de la lista: un tema de creciente preocupación para los marketeros

Posted by Alejandro Durán on 6/24/20 8:00 AM
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Está claro que muchos de los desafíos comerciales comunes a los que se enfrentan los marketeros siguen siendo los mismos que en el pasado.

Quienes desarrollan email marketing continúan sobrecargados de trabajo. Si bien están enfocados en la creación de mensajes más personalizados y contextuales, se ven limitados por la capacidad de obtener los datos necesarios.

Es más, producto de las nuevas formas de interacción se les plantea un nuevo reto: la fatiga de su base de contactos, que definimos como la reducción en el compromiso (aperturas, clics) y la conversión de suscriptores, a lo que se suma el caso de aquellos que, directamente, se han excluido de la lista.



¿Qué origina este aumento en la fatiga de la listaLas causas varían en cada caso, pero los factores más comunes parecen ser:

  • El volumen de mensajes enviado a la lista va, por lo general, en alza. Esto hace que algunos suscriptores se vuelvan inactivos a largo plazo más rápido (o cancelen la suscripción más a menudo) que en el pasado.
  • Los cambios en el filtrado en los proveedores de correos (Gmail, Yahoo o Outlook) significan que la participación global puede afectar a direcciones que generalmente son productivas.
  • Los cambios en los proveedores de correos significa que las cancelaciones de suscripción son más fáciles que nunca, lo que está comenzando a ser un obstáculo mayor en el crecimiento de la lista.
  • En algunos casos, los nuevos suscriptores no son tan productivos como lo fueron antes, ya que los equipos de marketing experimentan con nuevas fuentes y enfoques de adquisición.

¿Cómo se debe abordar la fatiga de la lista? Se ha observado que algunas grandes empresas están probando dos enfoques diferentes.

1. Primero, están cambiando lo que envían a los suscriptores. Específicamente, muchas empresas se enfocan en crear campañas de recuperación para impulsar el compromiso de los suscriptores que se han desconectado. Algunas de las mejores prácticas para campañas de este tipo son:

  1. Enviar múltiples mensajes. Normalmente, los suscriptores no responderán al primer mensaje de recuperación. Enviar múltiples mensajes aumenta la probabilidad de interacción. Vemos una disminución significativa en la eficiencia después del cuarto mensaje

  2. Las líneas de asunto. Aquellas que apelan a las emociones (incluido el humor) no tienen un rendimiento significativamente mejor que las líneas de asunto que son más prácticas. Esto significa que, en este aspecto, como con todo lo demás, se debe probar una amplia variedad.

  3. Los descuentos absolutos (expresados en $) son mejores que los descuentos expresados en porcentaje. Es muy probable que un psicólogo pudiera dar con una razón de fondo para esto, pero también puede ser que calcular el valor real de un producto, una vez aplicado el porcentaje de descuento, simplemente nos resulte más trabajoso.

  4. Recuperación temprana. Mientras antes se intente recuperar a un suscriptor alejado, mejores resultados se obtiene.

  5. Personalización. Tal como ocurre con mensajes que persiguen otros objetivos, la personalización de los productos mostrados, las llamadas a la acción y afines, arrojan siempre un mejor rendimiento.

Las campañas de recuperación son una táctica sólida, pero nunca tendrán la efectividad de una política preventiva, una que impida, oportunamente, el alejamiento de los suscriptores.

Construir un programa que se base más en mensajes contextuales y personalizados causará menos fatiga en la lista que los envíos masivos sin individualizar.


2. Segundo, variar la cantidad de mensajes que se envía a los suscriptores. 

Cuando los marketeros buscan optimizar la cadencia y frecuencia de envíos, tienden a cambiarla para todos los suscriptores, lo que lleva a resultados mediocres.

Como cualquier otro aspecto de una campaña de email marketing, la cadencia debe personalizarse para cada suscriptor, en este caso, dependiendo de su nivel de actividad.

Establecer grupos de suscriptores por actividad ("los que no han abierto o hecho clic por más de X días") es un enfoque habitual, pero tiende a tener un rendimiento sólo regular.

En cambio, señales más sutiles que pueden ser detectadas por los sistemas de aprendizaje automático hacen un trabajo mucho mejor.

La cadencia no es el único enfoque posible para una buena política de envíos. Hay tres áreas en las que poner atención:


  1. Cadencia: ¿Con qué frecuencia envías a cada suscriptor?
  2. Momento y orden: ¿Cuándo está enviando mensajes a cada suscriptor?
  3. Políticas de supresión: ¿Con qué criterios decide a quién mantener y a quién suprimir de su lista de destinatarios de mensajes?

Momento y orden:

La mayoría de los marketeros no ha experimentado con ninguna de estas palancas. Según nuestra experiencia, la personalización del tiempo de envío funciona en casos muy específicos (principalmente en campañas "por lotes") y en industrias específicas como el comercio minorista en línea.

Para algunas industrias y tipos de mensajes, establecer para cada suscriptor el momento más oportuno para enviarle, puede impulsar mayores tasas de apertura y clics. Esto obedece a que la mayoría de los suscriptores tiene momentos en el día, en la semana, en el mes, en los que está más activo y presta mayor atención a su bandeja de entrada. Enviarle comunicaciones justo entonces, aumenta la probabilidad de que abran y hagan clic.

Si tienes dificultades de entrega con los proveedores de correo que determinan mucho la participación del usuario, el orden en que envías comunicaciones a tus contactos puede ser fundamental. La teoría dice que al enviar en primer lugar a los clientes más comprometidos, la reputación del contenido, del dominio de envío y de la IP enviadora aumentará, lo que se traduce en menos filtros de los ISP y facilita la entrega de los mensajes que envíes posteriormente a suscriptores menos comprometidos.


Políticas de supresión:

La mayor sorpresa ha sido la gran variedad de políticas de supresión que utilizan los marketeros. Estas prácticas son con frecuencia el resultado de un análisis más breve y, por lo general, se basan en reglas prácticas que se han desarrollado a lo largo de los años.

 

Los marketeros tienden a tomar estas decisiones con un margen demasiado amplio, basándose en sus propios datos de primera fuente. Al observar la actividad de las direcciones suprimidas con otros remitentes se puede constatar que se está suprimiendo direcciones potencialmente buenas.

En otras palabras, hay muchos suscriptores que pueden estar activos con otros anunciantes pero no están activos con una empresa determinada. Ésas son direcciones que no desearás suprimir. El tipo de datos que te permitirán ver qué tan activos son tus suscriptores con otras marcas está disponible por lo general en las cooperativas de actividad de correo electrónico en línea.




 Nuevo llamado a la acción

Tags: Obtener

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