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Estrategia de email marketing conductual: ¿Cómo ponerla en práctica?

Posted by Alejandro Durán on 12/18/19 12:31 PM

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Dato curioso: La estrategia que los marketeros señalan como la más efectiva, es la que menos utilizan.

De acuerdo con un estudio de MarketingSherpa, el 39% de los marketeros considera que "el envío de mensajes de email marketing de forma automática en base a los factores conductuales" es la táctica más eficaz para mejorar la efectividad del email marketing.

Y, sin embargo, ante la pregunta “¿cuál de las siguientes prácticas son parte de sus esfuerzos de email marketing?” formulada por Econsultancy, sólo el 20% de los especialistas en marketing escogió como respuesta la segmentación conductual.

¿Qué es el email marketing conductual?

Es email marketing dirigido a los contactos de acuerdo a sus acciones y comportamiento, es decir, según lo que hacen, no lo que dicen (completar un formulario o datos de perfil). Es una de las estrategias de email marketing más valiosas que se puede adoptar.

Entonces ¿por qué no hay más marketeros realizando este tipo de estrategias?

Por falta de conocimiento técnico y escasa visión estratégica. Por otro lado, no abundan los espacios donde aprender de este tipo de estrategia.

El email marketing conductual es la práctica de enviar de forma automatizada, mensajes dirigidos a los contactos de la base de datos en función de sus interacciones con una empresa a través de múltiples canales: redes sociales, email marketing, SMS, sitio web y otros.

Se trata de que cada interacción que el usuario tenga con tu empresa debe dar pie a una reacción esperada y apropiada.

En una campaña de email marketing tradicional, se presenta una oferta como descargar un eBook, folleto o estudio. Luego, se crea un segmento con quienes lo descargan, por tener intereses e inquietudes similares que podrían moverlos a valorar un determinado tipo de ofertas y, con base en ello, se les envía los mensajes adecuados.

El email marketing conductual, por su parte, tiene que ver con la adopción de un enfoque centrado en el usuario para el envío de mensajes relevantes. En otras palabras, es la acción de los visitantes al sitio, del clic que han hecho ellos mismos, lo que dicta qué mensajes reciben; no una decisión tomada por el encargado de marketing. No es una campaña, es una conversación.

En esencia, esto es un lujo, un sueño hecho realidad para cualquier marketero: segmentos de un individuo.

Email marketing conductual: 3 pasos

Ahora que hemos definido qué es el email marketing conductual y por qué es importante, te dejamos una guía de 3 pasos para implementar en tu negocio.

  1. Haz seguimiento a la forma en que las personas interactúan con tu negocio en línea

    El primer paso y el más importante en una estrategia en base al comportamiento es estudiar exactamente qué acciones de los usuarios debes escuchar e interpretar para actuar en consecuencia.

    Después de todo, no tiene sentido enviar mensajes conductuales si no conoces los comportamientos posibles para hacer uso de mensajes apropiados.

    El marketero moderno tiene un gran número de diferentes canales a su alcance para desplegar su estrategia, atraer clientes y cerrar con ellos: un sitio web, las redes sociales y el email, además puede incluir actividades de marketing como webinars o encuestas. Cada uno es una oportunidad para escuchar a los usuarios, aprender más sobre ellos y comenzar una conversación en base a sus gustos y necesidades.

    Se necesita, entonces, una herramienta tecnológica que ayude a rastrear acciones, almacenarlas y desencadenar las respuestas (mensajes) respectivas.

    La base de datos de contactos es hoy el centro neurálgico de todos estos esfuerzos. En muchos sentidos, funciona como el cerebro: escucha a los contactos, interpreta sus necesidades y motivaciones, y luego decide cómo reaccionar.

    Si seguimos esta analogía, las propiedades del contacto serían el conocimiento colectivo y la memoria que se almacena en su cerebro. Propiedades de contacto que almacenan información sobre cómo las personas:

    • Interactúan con tu sitio
    • Se comprometen o no con tus mensajes
    • Interactúan en tus redes sociales
    • Completan formularios
    • Generan conversiones
    • Aportan datos desde otro software integrado

    Es la información que te orientará para enviar mensajes por email a quienes realizan una o varias de esas actividades. Los sistemas tecnológicos pueden ayudarte a ver una lista completa de la información que se almacena automáticamente en la base de datos de contactos.

  2. Determinar las acciones más importantes que un usuario puede realizar

    El email marketing conductual es muy eficaz porque se activa en función del comportamiento de un usuario. Como resultado, estos mensajes casi nunca son una sorpresa. Son una reacción esperada tras una acción de un usuario. El verdadero poder del email marketing conductual es que son activados por el usuario, no por el encargado de marketing.

    La decisión del este último se limita a definir qué comunicación debe recibir en base a la acción realizada. Por ejemplo:

    • Al completar un formulario para descargar un eBook, enviarle un mensaje que confirma la descarga.

    • Al ver contenido específico en el sitio web, enviarle contenido relacionado a lo ya visto. Si se trata de un estudio, enviarle un enlace al caso de estudio más popular.

    • Ante falta de compromiso, enviarle un mensaje con un llamado a la acción distinto o como parte de una campaña de reencantamiento.

    Otras acciones que se podrían considerar desencadenantes podrían ser la visita a una página con lista de precios, participación activa en las redes sociales, la suscripción a tu blog o la lectura de un artículo determinado en el blog.

  3. Iniciar una conversación con el usuario en función de un comportamiento determinado

    El último paso es escribir un mensaje convincente para que pueda comenzar una conversación con el usuario en función de ese comportamiento.

    Estamos hablando de un mensaje que sea oportuno, personal y en respuesta a una acción. Combinando estas 3 características, la efectividad es muy alta.

    Cuando envías un mensaje basado en el comportamiento, estás creando una experiencia muy personal. Estás creando segmentos de un individuo, que, como hemos mencionado antes, es el sueño dorado de todo marketero.

    Piensa en los mensajes que entregas en tus redes sociales o en tu blog. Son exactamente el mismo para cada lector. La ventaja de utilizar el email es que se nutre de la base de datos de tus contactos, lo que significa que puedes crear mensajes muy personales.

    El email marketing conductual lleva ese concepto a un nivel superior mediante la creación de una respuesta inmediata a algo que un usuario acaba de hacer. Haz que tus mensajes sobresalgan mediante el uso de la personalización, para diseñar una experiencia única para cada persona que interactúa con tu empresa.

    MasterBase® te permite automatizar los mensajes que envíes, oportunos, personalizados y en respuesta al comportamiento de los usuarios, lo que significa que los resultados exitosos vendrán rápidamente.


Nuevo llamado a la acción

 

Tags: Gestionar

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