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El peligro de aumentar la frecuencia de envío

Posted by Alejandro Durán

7/1/15 10:19 AM

Una pregunta habitual entre quienes utilizan email marketing es ¿cuál es la frecuencia ideal de envío?

Y más aun, ¿qué pasa si la aumentamos? ¿si la duplicamos o triplicamos?

 

El peligro de aumentar la frecuencia de envío

Si usted incrementa la frecuencia de envío de sus campañas de email marketing, de una a dos o tres veces por semana, probablemente aumentará sus ventas. Entonces, ¿por qué podría ser malo enviar muchos mensajes?

Porque puede perder clientes.

Hicimos la siguiente prueba: Enviamos 2 tipos de campañas equivalentes a un segmento de consumidoras de ropa interior. Las campañas contenían una oferta muy parecida.

De un total de 3.000 registros, a un grupo A se le envió 6 campañas de email marketing a cada dirección. Al grupo B, 12 campañas de email marketing por dirección, en un período de 3 semanas.

Y constatamos que aumentar la frecuencia de envío al grupo B generó un 11% de desuscripción comparado con un 5% del grupo A.

Sin embargo, en el grupo B, un 15% de los suscriptores compró, en comparación con el 6% del grupo A.

Al investigar la calidad de los desuscritos del grupo B, se descubrió que muchos de ellos (70%) son buenos clientes y han comprado en tienda, antes y después de la prueba realizada. Es decir, se desuscribieron de la lista de contactos, pero han seguido comprando en la tienda.

Volviendo a la calidad de los desuscritos, se descubrió que éstos han realizado, antes y después de la prueba, compras superiores al promedio del grupo A. Es decir, se desuscribieron buenos compradores.

Se puede concluir, entonces, que, si bien la frecuencia de envío aumentó la venta para la promoción en particular, generó una fuga considerable de suscriptores, entre los cuales más de la mitad eran muy buenos clientes.

Esto prueba la pertinencia del dicho “Pan para hoy, hambre para mañana”.

Si aumenta la frecuencia en sus campañas de email marketing, conseguirá mayores ventas, pero también una fuga importante de suscriptores.

Es importante conocer la calidad de quienes deciden desuscribirse. Si está perdiendo buenos o los mejores clientes….¿vale la pena aumentar la frecuencia de envío?

¿Cómo mantener a sus mejores clientes?

Si realiza esta prueba y los resultados son los expuestos, ya sabe qué deducir.

Una solución para evitar esta fuga relevante de suscriptores (clientes) es tratar a este segmento de compradores frecuentes e importantes de una forma diferente que al resto de los segmentos de su base.

La verdadera máquina que es en ocasiones la generación de nuevas campañas impide ver que existen diferentes tipos de compradores y que se les debe tratar de modo distinto.

Si en este aumento de frecuencia se hubiese excluido a los clientes importantes, tal vez se pudo haber obtenido sólo el incremento en las ventas y no el impacto en la desuscripción, y la táctica sí habría resultado un apoyo.

Con posterioridad a esto, se podrá medir si 12 envíos eran suficientes o se necesitaban 20, pero eso ya es tema de otra interesante prueba a realizar y analizar.

Conclusiones

En resumen, realizar pruebas determina con claridad qué funciona y qué no en sus campañas de email marketing.

Por otro lado, en la frecuencia ideal no hay recetas, la clave está en conocer a su grupo objetivo y saber estimar cómo reaccionará.

Y por último, aumentar la frecuencia tiene efectos cuyo análisis puede trabajar en favor de sus objetivos comerciales.

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