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El 2016, todos los caminos conducirán al email

Posted by Alejandro Durán

1/19/16 4:05 PM

Según los expertos, el tan anhelado multicanal logrará una mejor llegada a las bandejas de entrada, mientras más profundo sea el análisis de los datos previo a los envíos.

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Un interesante artículo de la Direct Marketing News publicado semanas atrás, señala que el caballo de batalla para este 2016 será el email, pero no cualquiera, sino aquél fuertemente enfocado al análisis de datos y a las estrategias personalizadas, para lograr un ROI (Retorno sobre la inversión) mayor.

El email marketing es atractivo para los marketeros, ya que cubre sus objetivos comerciales de forma muy económica. En 2014, de acuerdo con Winterberry Group, las empresas gastaron US$45 mil millones en campañas de marketing directo, pero sólo US$2 millones en campañas de email marketing. Sin embargo, se preguntó a los expertos cuál se imaginan que será el "caballo de batalla" para el año 2016 y éstos apuestan por una mayor inversión de las empresas en el análisis de datos y en estrategias de personalización para ganar en ROI.

El 2015 puede destacarse como el año en que quienes se habían quedado en los envíos masivos comenzaron a desarrollar estrategias de segmentación. Mientras el número de mensajes enviados este año fue similar al de 2014, el número de campañas promocionales aumentó en un 45%, según eDataSource, que rastrea millones de correos de las marcas cada día.

"Estamos empezando a ver la ‘era de la iluminación’ en email marketing", dice el eDataSource CEO GB Heidarsson. “Las marcas están aprendiendo más sobre los clientes en las redes sociales y están aplicando esos datos en sus campañas de email marketing", agrega.

"El email marketing puede haber dejado de ser el que canal digital del que más se habla, pero sigue siendo el medio que produce ingresos ampliamente superiores"


Por otro lado, el consultor de email marketing Quinn Jalli puntualiza que las 3 tendencias que ganaron fuerza en 2015 fueron:

  • La personalización elevada a un nivel de producto
  • Una mejor sincronización y frecuencia de los envíos
  • El uso de la inteligencia de otros canales, como las redes sociales, para determinar lo que efectivamente alcanza la bandeja de entrada.

"Los medios sociales por sí mismos no nos dan acceso a los consumidores", dice. "Si tenemos 20 millones de usuarios en nuestra lista de correos, tal vez tengamos 2 millones de ellos que son ‘activos’ en las redes sociales, y para ellos éstas representan una gran oportunidad para una mejor personalización".

Aunque la personalización a gran nivel puede ser posible sólo con una quinta parte de una lista de correos, vale la pena la inversión en términos de generar contenido más sensible y mejor frecuencia. 

Un informe de Epsilon respecto a tendencias en el email muestra que las campañas con estrategias de personalización tienen tasas de apertura de 52% y CTRs del 11,4%, en comparación a resultados de 31% y 3,5%, respectivamente, para las campañas generales vía email (masivas).

"Aquello en lo que hemos puesto énfasis en los últimos tres años hoy está tomando forma. El análisis de datos ya no es una novedad en el paisaje del email marketing", dice Fisher de Yes Lifecycle Marketing. 

"Las marcas están empezando a darse cuenta de que cuando personalizas a un nivel superior, tu rendimiento aumenta entre un 150 y un 200%”
 

Empresas como eBay, Party City y Lands End utilizan estrategias de envíos gatillados (trigger emails) coordinadas a través de diferentes canales que están abriendo camino. "Y una gran cantidad de importantes nombres en el comercio minorista aún no ha recibido el mensaje".

Cada vez más, los consumidores están abriendo sus mensajes en smartphones, dispositivos que han elevado las expectativas y los plazos a niveles inauditos. "Hiperrelevancia es sinónimo de contenido. Tienes que estar en el momento preciso con la gente, a través de sus teléfonos móviles, y hay que darles algo que puedan ver en tiempo real", dice Catalina Magoffin, directora de servicios estratégicos en StrongView.

Para los expertos, sin embargo, es sorprendente cómo muchas marcas y minoristas establecidos aún no han dado “movilidad” a sus sitios web. "No veo un gran aumento en los sitios móviles listos. Entre un tercio y la mitad de las marcas no han hecho el esfuerzo. Incluso en el segmento de los viajes, hay menos de lo que cabría esperar", comenta Jon Landsman, director de estrategia y análisis en eDataSource.

Jalli, por su parte, cree que hay tiempo para la asimilación al canal móvil, que eMarketer predice representarán el 25% de las ventas minoristas de Internet a finales del próximo año. "Yo no creo que nadie acelere su planificación debido a la amplia adopción de los teléfonos inteligentes", dice.

"Por el momento, tenemos que simplificar las cosas, introducir los conceptos básicos de análisis de datos y demostrar que funciona. En 2017 podremos hablar de múltiples plataformas"

 
Es una conversación que probablemente continúe por algún tiempo. "Las personas se están moviendo más rápido que las empresas, sin lugar a dudas, y es cada vez más difícil seguirles el ritmo", dice Fisher.

Y usted ¿qué está haciendo para empezar a trabajar una estrategia basada en datos, a objeto de aumentar la personalización y relevancia de sus mensajes?

Si aún no ha dado este paso, le invitamos a ver nuestro último webinar centrado en este tema, para que pueda poner hoy mismo en práctica una estrategia basada en datos.

Email marketing “basado en datos


 
Escrito por:

alejandroduran.jpg Alejandro Duran
Gerente de Marketing
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