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Conozca las métricas ocultas que le ayudarán a mejorar el rendimiento de su email marketing

Posted by Alejandro Durán on 9/17/18 7:10 AM

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Ante la pregunta que habitualmente hacen nuestros clientes "¿qué métricas es bueno analizar para mejorar el desempeño en email marketing?", no hay una respuesta única, sino varias, dependiendo de qué se tenga en mente. Generalmente se agrupan en torno a:

Métricas de campañas: Tasas de apertura, tasas de clics basadas en la entrega (CTR), tasas de clic basadas en las aperturas (CTOR), etc. Por lo general, los clientes buscan mejorar estas cifras en relación con resultados anteriores y son métricas que habitualmente están incluidas en todas las campañas.

Métricas de atribución empresarial: ¿Qué porcentaje de las ventas, de los registros u otros indicadores se puede atribuir a acciones de email marketing?. Aunque también emplean otras estrategias, normalmente nuestros clientes usan métodos de atribución de "último clic”.

Métricas de salud / compromiso del suscriptor: Los especialistas en marketing más avanzados también observan las tendencias en el compromiso dentro de su base de suscriptores, lo que habitualmente se denomina como ‘base activa’. ¿Qué porcentaje de clientes ha abierto mensajes, ha hecho clic en ellos o ha ejecutado otras acciones en los últimos 30/60/90 días?

Estas métricas son todas útiles. Sin embargo, hay otros indicadores a nivel de campaña y de programa que pueden ser útiles para comprender dónde enfocar los esfuerzos de mejora.

Éstas incluyen:

Tasa de colocación de la carpeta de correo no deseado: Si su mensaje no llega a la bandeja de entrada, no puede ser abierto ni generar clics. Comprender el rendimiento de la campaña es difícil si no conoce la tasa de entregabilidad en la bandeja de entrada.

Tasa de eliminación antes de leer: Otra buena denominación para esto sería "tasa de ignorancia". Es posible tener un cierto volumen de clientes que leen e ignoran la campaña. Una alta tasa de ignorancia es síntoma de pobre segmentación y focalización.

Tasa de respuesta: Algunos enviadores parecen interpretar la tasa de respuesta como una fuerte señal de participación del receptor del mensaje. Sin embargo, no siempre está claro qué significa una alta tasa de respuesta a una campaña, en términos de calidad. No intente hacer nada artificioso para generar más respuestas, especialmente si no es coherente con su marca y modelo comercial. Aun así, podría ser una buena idea cambiar de una dirección "noreply@..." a una dirección administrada.

Re envío (Foward) o compartir en redes sociales: La cantidad de mensajes que se envía a otros o se comparte en redes sociales es un buen indicador del compromiso. Si el contenido que reciben les parece suficientemente interesante como para compartirlo con otros, es evidente que sus suscriptores piensan que está haciendo las cosas bien..

Además de las métricas basadas en campañas, hay mediciones alternativas que sugerimos observar para comprender el rendimiento a nivel de programa. Éstas incluyen:

Composición de la lista: ¿Qué porcentaje de su lista se compone de direcciones de email activas que interactúan con frecuencia con mensajes comerciales? ¿Cómo se compara eso con otras marcas en tu sector? Una lista compuesta de direcciones activas casi siempre superará a una lista compuesta principalmente por cuentas secundarias / inactivas. Si tiene una lista relativamente "inactiva", es lógico que eche un vistazo a la calidad de la dirección por fuente de adquisición.

Compromiso del ciclo de vida: ¿Qué porcentaje de su base se compone de direcciones de correo electrónico activas, que interactúan frecuentemente con mensajes comerciales? ¿Cómo se compara eso con otras marcas de su sector? Una base compuesta por direcciones activas casi siempre superará a aquella que principalmente incluye cuentas secundarias e inactivas. Si tiene una lista relativamente "inactiva", es necesario que dé un vistazo a la calidad de la dirección según su fuente de adquisición.

Mezcla de tipos de mensajes: ¿Qué porcentaje de sus mensajes se envía automáticamente en función de una campaña determinada? ¿Cómo se compara eso con otros en su rubro? ¿Qué tipo de mensajes automatizados está perdiendo? ¿Cómo se desempeñan sus mensajes automatizados y basados en campañas, en relación con otras marcas? La respuesta a estas preguntas le ayudará a descubrir dónde debe realizar mejoras en su programa de email marketing.


Frecuencia y velocidad de lectura: Compare con otras marcas el número de mensajes que envía por semana a cada suscriptor y determine cómo afecta a las tasas de apertura, de aperturas por suscriptor, por semana, y a la actividad general de la base (qué porcentaje de ella se muestra "activo" en los últimos 30 / 60/90 días). Aunque es una comparación algo compleja, es útil determinar si ha excedido el rango óptimo de frecuencia.

¿Qué piensa? ¿Qué métricas que considera particularmente útiles en email marketing le parece que puedan estar siendo ignoradas por los marketeros?

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Tags: Actuar

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