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Conozca a los ganadores de los Email Marketing Awards 2015 en Estados Unidos

Posted by Alejandro Durán

3/10/15 5:54 PM

Presentamos a los ganadores del concurso de email marketing más importante del planeta

500 piezas, 3 ganadores. Sepa qué los hizo acreedores al galardón.

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El mes recién pasado se realizó el evento más importante de email marketing, llamado 2015 Marketing Sherpa Email Marketing Summit, donde se premió a las mejores piezas de email, en Las Vegas, Estados Unidos.

Sin duda, un trabajo nada fácil tuvo el jurado, fueron 30 horas de preselección, seguidas de 20 horas de deliberación, durante las cuales se debatió en torno a las fortalezas y debilidades de cada candidato.

Participaron 500 piezas y casos de estudios, de las que el jurado a dos. Una como la Mejor Campaña de Email para el B2C (empresa vende a personas) y otra como la mejor lograda en la categoría B2B (empresa vende a empresa), además de un tercer premio a la pieza más votada a través de un blog, “The Readers´ Choice Category”.

El panel de jueces utilizó cinco criterios para escoger a los ganadores y finalistas:

• Centrado en el cliente: Por crear un esfuerzo concertado con énfasis en el descubrimiento de las necesidades del cliente y sus deseos.

• Sólidos resultados: Reflejo del éxito de la campaña, del impacto generado en un área en particular o de cómo se cumplieron los objetivos particulares.

• Transformador: Campaña que provocara un cambio en el punto de vista, prácticas o cultura, al interior del departamento de marketing o en la empresa en general.

• Innovador: Demostración de creatividad y destreza. Una campaña fuera de lo normal, osada.

• Transferible: Que el éxito de la campaña, o las lecciones aprendidas sean aplicables a mayores retos en materia de marketing. Es decir, que sean “exportables”.

Todas las campañas ganadoras son fuertes en estas cinco áreas, especialmente en el enfoque centrado en el cliente, que tuvo la mejor ponderación de parte los jueces.

A continuación, las piezas ganadores y las razones por las que fueron premiadas

 

Mejor campaña de email B2C: “Finish Line”

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Segmentación. Iniciativa de automatización de Finish Line eleva los ingresos de sus campañas de email marketing en un 50%.

Finish Line, un minorista de calzado y ropa deportiva, tiene presencia en alrededor de 1.040 puestos con la marca Finish Line, principalmente en centros comerciales de Estados Unidos y en las tiendas por departamento Macy.

Según Danielle Quatrochi, Vicepresidente de Digital e eCommerce de Finish Line, la marca se centra en primer lugar en el cliente, lo que significa que otorgan menos relevancia a los canales de compras y más a servir a los clientes, de la mejor forma, en cualquiera de sus puntos de contacto.

El desafío

Buscando satisfacer las necesidades de los clientes en medio de un muy variado universo consumidor, las comunicaciones de marketing de Finish Line eran segmentadas para apuntar a públicos específicos.

Según Buchanan, comenzaron con la segmentación básica, el envío de mensajes según el tipo de productos que un cliente compra habitualmente.

Sin embargo, el equipo de marketing se dio cuenta de que podían alcanzar tasas de compromiso mayores gracias a sus campañas vía email.

Comenzaron entonces a buscar la manera de desarrollar campañas mucho más relevantes y atractivas para el público.

El equipo de marketing señaló que cada cliente que ingresa a la página web de Finish Line –lo que ocurre cientos de miles de veces al día– es un cliente tratando de entablar una conversación con la marca.

En última instancia, el equipo de marketing comenzó a investigar cómo etiquetar el sitio para controlar todos estos comportamientos y alcanzar una mejor comprensión de quiénes eran esos clientes.

En particular, estaban interesados en el comportamiento de clics, para empezar a derivar a cada cliente de acuerdo a lo que seleccionaba en el mensaje.

El objetivo final del programa era obtener cada vez más aperturas y clics, lograr mejores conversiones y aumentar el compromiso de sus clientes

La campaña

El equipo quiso probar que las campañas de email específicas serían un gran activo para Finish Line.

"Si somos capaces de controlar el comportamiento del cliente y entender algunas inclinaciones más profundas, estamos en condiciones de llegar a ellos con un mensaje mucho más convincente y significativo para conseguir que conviertan", señalaron.

Todas las piezas fueron diseñadas de acuerdo a los datos obtenidos de su interacción con el sitio web.

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Resultados

"Creo que la mayor parte de nuestro éxito ha venido de prestarle demasiada atención a lo que el cliente nos está diciendo a través de su comportamiento ... [y] ser considerado con la forma en que se involucran con la marca a través de todos los canales. A partir de ahí, podemos continuar la conversación en el camino adecuado", señala Finish Line.

Como resultado del paso de Finish Line de una simple segmentación a una segmentación específica, se logró lo siguiente:

• 50% de aumento en los ingresos por email marketing para los programas basados en la activación

• 2,5 veces de incremento en la eficacia general del sitio web

• Incremento de hasta un 15% del margen, mediante la identificación de clientes para la recompra

• 14% de aumento en ventas de la categoría (por ejemplo, la categoría de las mujeres), basado en la optimización de audiencia

• 30% de aumento en el rendimiento bruto de la inversión en publicidad en Facebook

Mejor campaña de email B2B: “Ferguson”

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Fergurson Rewards logró 10 millones en ganancias

Entre los clientes de Ferguson hay plomeros, constructores, remodeladores, obreros hidráulicos, contratistas mecánicos y de gestión de las instalaciones.

Todos los años, Ferguson participa en eventos para más de 90 comerciales financiados con contribuciones de los vendedores patrocinadores.

Parte de un programa de cooperación de marketing más grande, Ferguson Rewards, los eventos permiten a los proveedores de Ferguson ponerse frente a los clientes y promover sus marcas y productos.

El desafío

Para conseguir que los clientes actuales se interesaran en otros productos que Ferguson ofrece, la empresa envió por email invitaciones a una feria llamada Ferguson Rewards.

Los mensajes anteriores a este esfuerzo no incluían información de registro ni daban la oportunidad de hacer un seguimiento a los interesados.

Cada envío se realizaba de forma manual, en esencia a la misma dirección y se enviaba más de 90 veces.

Los asistentes al evento llenaban unas tarjetas, las que podían tardar hasta tres semanas en llegar a las oficinas de Ferguson en Newport News, Virginia. Para luego ser cargadas manualmente a la base de datos de correos electrónicos.

La campaña

Con problemas de montaje, Ferguson necesitaba dar con una estrategia de email marketing más atractiva que permitiera a los asistentes al Ferguson Rewards registrarse y lograra generar en ellos más entusiasmo en torno a los acontecimientos.

El equipo evaluó automatizar el proceso de email marketing para permitir el contenido adaptado al tipo de cliente y al segmento.

Obtener datos también fue clave en este esfuerzo, ya que hasta ese momento no había informes relativos a la asistencia a eventos.

El equipo tenía por objetivo digitalizar el proceso de registro durante el Ferguson Rewards, para dejar atrás la lenta incorporación manual de nuevos suscriptores de email e inconvenientes tales como tarjetas ilegibles.

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Resultados

Los resultados fueron sorprendentes:

• 323 asistentes a la feria se inscribieron a través de Ferguson Online, la plataforma de comercio electrónico B2B

• 43 asistentes se unieron al programa de lealtad, PRO Plus

• Obtuvieron cinco nuevos proveedores

• Más del 40% de los asistentes que se inscribieron en Ferguson vía online está negociando de forma activa, generando $10 + millones de dólares en ventas online el 2014

Este esfuerzo ha tenido tanto éxito que el equipo va a empezar a aplicar la tableta check-in en los demás eventos en los cuales Ferguson está presente, incluyendo espectáculos de NASCAR, juegos de béisbol y otros eventos de hospitalidad.

Premio The Readers´ Choice Category

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Email Marketing. Las tiendas Microsoft utilizaron la relevancia para incrementar los envíos en un 300% y las ganancias en un 600%

Sabemos que si vienen a comprar un producto en la tienda de Microsoft, tienen acceso a expertos... Vamos a ayudarle en el inicio y puesta en marcha de su nuevo producto y le aseguramos que saldrá de la tienda sabiendo cómo usarlo, dijo Shawna Dahlin, senior Email Marketing Manager de Microsoft.

La pregunta constante, añadió, es cómo replicar esa misma experiencia de "guante blanco" del cliente, a través de comunicaciones por email.

El desafío

La forma en que la marca Microsoft ha evolucionado, significó que nunca más vendiera un producto directamente a los consumidores, a excepción de Office.

La primera versión de la tienda Microsoft era online, y con el tiempo, la oficina de ventas se expandió a más productos. Luego, hace cinco años, se establecieron las tiendas de ladrillo.

"Al igual que otros minoristas, tenemos diferentes sistemas que no hablan entre sí", dijo, y agregó que de ser algo de una startup dentro de Microsoft puede ser rudimentario y emocionante, pero difícil en algunas zonas.

Las comunicaciones por email se separaron. Establecieron comunicación con las personas que compraron en la tienda y con quienes han comprado vía online, pero sin una estrategia clara.

Los clientes de Microsoft son muy diversos, compran una gran cantidad de productos diferentes y es difícil saber qué les importa.

El objetivo inmediato pasó a ser el aumentar la relevancia en todo el programa de email marketing y, por ende, elevar también los ingresos y el compromiso.

La campaña

Para comprender mejor al cliente y resultar relevante a sus ojos, fueron incrementando el volumen de envíos y segmentando su lista con un fuerte foco en datos de comportamiento.

El equipo comenzó a trabajar con diferentes grupos dentro de marketing y luego a nivel de empresa, extrayendo todo el contenido disponible para ellos.

Antes de plantearse cómo serían los diferentes segmentos, la primera pregunta fue: "¿De qué queremos hablarles?"

Una vez respondida esta pregunta, se segmentó la base a partir de datos transaccionales: qué compraron.

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El equipo implementó una cabecera para cada mensaje que informa a los clientes si viven cerca de una tienda.

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Resultados

Una de las mayores lecciones es que aprendieron que el problema de todos son los datos.

En este esfuerzo, el equipo avanzó en su programa para tomar cada pequeña pieza de información que se pueda.

Utilizando todos los datos que usted tiene a su disposición, aunque sean pocos, y orientándolos a la relevancia logrará sumar "pequeñas victorias".

Los resultados de Microsoft Store fueron:

• Un incremento en la tasa de apertura de 150 a 400%

• Un incremento en la tasa de clics de 400 a 2.200%

• Mayor volumen de envío de mensajes en un 300%

• Aumento de ingresos de email marketing en un 600%

"Nos hemos comprometido con nuestros clientes de una manera más significativa, que creo que hace que sean más leales. Hemos aprendido muy bien que ellos serán una guía en nuestras acciones futuras ", dijo Dahlin.

20 consejos para mejorar su email marketing

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