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Cómo personalizar de forma escalable

Posted by Alejandro Durán on 6/19/19, 9:12 AM

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Hemos hablado mucho de este tema. ¿La razón? Sabemos que la personalización puede entregar 5 y hasta 8 veces el ROI en gastos de marketing, y puede aumentar las ventas en un 10% o más.

Aunque la industria del marketing ha prometido una personalización a gran escala durante los últimos 20 años, esperar que una máquina garantizara la experiencia personalizada perfecta sería ilusorio.

Hasta hace poco, las herramientas y capacidades para ejecutar una operación como ésta -que entregara ofertas personalizadas y contenido verdaderamente relevante a millones de clientes potenciales, en distintos formatos y por diversos canales y puntos de contacto- no existían.

Pero eso está cambiando. La tecnología del marketing, la automatización y las técnicas avanzadas de análisis han alcanzado un desarrollo que hace posible una personalización efectiva a escala. Sin embargo, conseguir que este motor de "prueba y aprendizaje" funcione correctamente requiere toda una rearquitectura de los procesos de análisis de marketing de una empresa.

Para ello, es preciso integrar obtención de datos, toma de decisiones automatizada y distribución de contenido. Es lo que en MasterBase® hemos acuñado como OGA, Obtener, Gestionar y Actuar.

Obtención de datos

Nos referimos al acopio y combinación de datos tradicionales y de comportamiento para descubrir información significativa sobre los clientes (sus preferencias, intereses y necesidades).

Y no es algo que se logre fácilmente. Dado lo complejo que resulta hacer ver a las empresas la importancia y significado de una amplia gama de datos, tienden a limitarse al uso de aquellos datos más simples y más fáciles de obtener.

Además, los sistemas CRM tradicionales, construidos sobre bases de datos relacionales más rígidas, no suelen tener la flexibilidad ni la escalabilidad que permita administrar datos estructurados y no estructurados.

Lo que necesitan las empresas son sistemas que puedan ejecutar un análisis avanzado para descubrir por sí mismos información útil y práctica, y luego desencadenar el envío de mensajes apropiados, por ejemplo, si el cliente "A" realiza la acción "B", envía el elemento "C".

Gestionar: Toma de decisiones automatizada

Los cerebros que impulsan la toma automatizada de decisiones son modelos analíticos avanzados que asignan a cada cliente o prospecto puntajes de propensión. Estas puntuaciones reflejan la probabilidad de que un individuo responda a una oferta en particular o se comprometa con contenido específico.

Mientras los modelos de datos estándares sólo pueden generar mensajes u ofertas, los procesos modernos y automatizados de toma de decisiones establecen una comunicación bidireccional: recopilan y rastrean las reacciones de los clientes y utilizan esa información para guiar futuros mensajes y ofertas.

Actuar: Distribución del contenido

El último tramo en la personalización es la distribución de contenido. Un buen sistema utilizará el puntaje de los clientes y prospectos para activar anuncios personalizados y páginas de destino, y para distribuir contenido específico, ofertas o experiencias a través de los canales.

Para que todo esto funcione con éxito, las compañías necesitan integrar sus sistemas de tecnología, a menudo a través de APIs, para permitir que los datos fluyan donde sea necesario y que las decisiones sean inmediatas.

Las compañías que logran integrar y automatizar sus procesos de personalización pueden probar, rastrear, refinar y optimizar su política de comunicaciones en tiempo real, asegurando que la oferta correcta llegue al cliente correcto o que determinados clientes potenciales sean derivados a determinados vendedores. Esto permite a las marcas dar forma al viaje de sus clientes, profundizar su relación con ellos y obtener una considerable ventaja competitiva.

Proporcionar el soporte funcional adecuado.

Pero no basta con obtener información a gran escala. La organización debe dar forma a una estrategia que, por lo general, implica cambiar el cómo se hacen las cosas, particularmente en las áreas más directamente involucradas.

Una estrategia coordinada.

Se debe determinar dónde y cómo aplicar la tecnología que atraerá a los consumidores.

Eso significa definir casos de uso específicos y luego organizar los recursos adecuados, internos y externos (por ejemplo, agencias y socios tecnológicos) para gestionar el proceso.
En muchas organizaciones, estas responsabilidades existen libremente a través de actividades dispares, pero deben coordinarse y gestionarse como una función cohesiva para poner la percepción de la acción a escala.

Equipos de gestión de campañas.

Si bien la automatización implica que puede sentarse y dejar que el sistema se ejecute solo, no hay piloto automático.

Se requieren expertos en marketing para configurar, implementar y administrar campañas siempre activas.

Las organizaciones pueden ejecutar sistemas internamente con un equipo dedicado o reclutar a su agencia para que los apoye, siempre que aún designen a una persona con experiencia para que se ponga en contacto con esas agencias.

Un compromiso sostenido con la analítica.

Los datos y los análisis son la columna vertebral de la personalización a escala. Pero para respaldar la infraestructura y actualizar continuamente los datos y los modelos analíticos avanzados que alimentan el motor de toma de decisiones, son también necesarios el compromiso con el liderazgo y la multifuncionalidad.

Los líderes necesitan probar continuamente los casos de uso comercial y ajustar la infraestructura de datos y tecnología, administrando estos elementos integrados sobre la premisa de que se trata de una "entidad viva", dinámica, fluida y en constante evolución.

Debido a que el ecosistema de la tecnología de marketing evoluciona rápidamente, los sistemas deben ser flexibles para que las tecnologías puedan adaptarse cuando sea necesario.

Buen contenido.

El contenido alimenta la personalización, y es preciso que alguien lo desarrolle y organice. No queremos robots guiando a las personas hacia contenido obsoleto, irrelevante o de baja calidad.

Esto supone una importante carga en el desarrollo de una sólida cadena de suministro de contenidos, alimentada por diseñadores, redactores, animadores y videógrafos.

Todos los atributos de contenido pueden y deben probarse regularmente: para refinar la apariencia, el tono, las llamadas a la acción y la propuesta de valor.

Llegar a una personalización a escala requiere compromiso y disciplina. Pero puede ser la mejor opción para las empresas que desean personalizar de verdad y acelerar su crecimiento en el mundo digital.

Nuevo llamado a la acción

Tags: Gestionar

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