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Cómo la calidad de los datos impacta tu email marketing

Posted by Alejandro Durán on 11/21/19 4:13 PM

El efecto negativo que la mala calidad de datos tiene sobre tus estrategias es mayor de lo que quisieras creer.

Royal Mail, en el Reino Unido, publicó un estudio previo a la promulgación de la GDPR que muestra que el costo promedio de datos de contactos de mala calidad es del 5.9 por ciento de los ingresos anuales.

Otro análisis, que fue realizado por Return Path y llamado Lifecycle Benchmark, afirmaba que el 34 por ciento de los nuevos suscriptores de B2C quedarían inoperantes en un plazo de 30 días, en gran medida debido a direcciones erróneas.

Por su parte, la investigación Marketer Email Tracker, de Direct Marketing Association (DMA), calculó el valor de vida útil del suscriptor de email en £37.32, por lo que el costo de oportunidad es de alrededor de £12,500 por cada mil suscripciones.

Teniendo ya una mejor apreciación del impacto financiero de calidad de los datos en email, veamos los factores que influyen en ella:

  1. Adquisición

    Es importante revisar todas las vías de recopilación de direcciones de correo electrónico. Pueden ser obtenidas desde tu sitio web, en la tienda u otro punto de venta, a través de tu centro de atención telefónica, entre otras fuentes.

    Independientemente del método, debes asegurarte de ingresar sólo direcciones correctas. El mejor abordaje para ello es implementar una > API de verificación de emails que valide las nuevas direcciones.

    También es vital que las direcciones de correo que adquieres sean primarias, es decir, aquellas que son la primera elección de los suscriptores, con las que interactúan a diario.

    Un estudio de Return Path revela que, si bien las direcciones primarias sólo constituyen alrededor de ¼ de una lista B2C típica, generan más del 80 por ciento de las aperturas totales.

    Es mucho más probable que los suscriptores proporcionen su dirección de correo principal si confían en el remitente, y fundar esta confianza es la labor del consentimiento sólido, que evidencia la transparencia con que se administrará los datos personales, y del establecimiento de una fuerte propuesta de valor.

    Esto se alinea con los principios fundamentales de la GDPR, y muchos remitentes europeos ven ahora un mejor ROI como resultado directo.

  2. Higiene

    Cuando ya sabes que puedes confiar en la calidad de tu lista de contactos, naturalmente querrás mantenerla limpia y actualizada. Aquí es donde entra a tallar el concepto de higiene.

    Asegúrate de que todos los rebotes se procesen correctamente y de manera oportuna.

    Si los suscriptores se quejan por mensajes recibidos desde alguna de tus direcciones de email, suprime esa dirección de inmediato. De lo contrario, pueden surgir más quejas de los mismos suscriptores, que son extremadamente perjudiciales para la reputación del remitente.

    Lo mismo ocurre con las desuscripciones. Hay que destacar que si haces de la desuscripción un proceso simple y transparente, puedes generar un impacto positivo, pues muestras seriedad y respeto, en defiinitiva: confiabilidad.

  3. Tiempo

    ¡El consentimiento no dura para siempre! En el Reino Unido, la guía de la Oficina del Comisionado de Información (ICO) establece:

    “El consentimiento no será válido para siempre. El tiempo en que el consentimiento permanezca vigente dependerá del contexto (…) [y] será más difícil considerarlo una indicación genuina de los deseos de la persona a medida que pasa el tiempo (…). El tiempo exacto en que una organización pueda continuar ciñéndose al consentimiento dependerá de las circunstancias y las expectativas de la persona”.

    Una buena regla general es considerar la actividad del contacto: si en promedio realiza una transacción por trimestre, el consentimiento dado no debe considerarse superior al doble de ese período.

    Esta también es una regla básica de capacidad de entrega: las casillas de correo altamente comprometidas aumentan tu reputación como enviador, lo que se traduce en un buen ránking de ubicación de tus mensajes en la bandeja de entrada de esos suscriptores.

    Mantén en tus bases de contactos sólo a los suscriptores fieles, los que desean recibir tus envíos. Considera lo siguiente:

    • Verifica y actualiza en forma proactiva tu lista de envíos cada seis meses. Esta práctica de limpieza de datos te asegurará que estás eliminando las direcciones de email inactivas antes de que los proveedores de cuentas de correo (Gmail, Outlook, etc.) las deriven a trampas de correo no deseado, lo que te ayuda a mantener una buena reputación como remitente y reduce el riesgo de caer en listas negras.

    • Suprime a los que no responden: los suscriptores inactivos pueden haberse involucrado una vez con un contenido, pero desde entonces han dejado de abrir tus mensajes. Antes de descartarlos por completo, elabora una campaña de recuperación para intentar recuperarlos.

    • Vuelve a verificar los casos de rebotes duros: es bien sabido que algunos proveedores de correos devuelven códigos de rebote para condiciones no permanentes.

Según una investigación de Sender Score, recientemente publicada por Return Path, la tasa promedio de usuarios desconocidos de email marketing con un puntaje de reputación en el rango 81-90 más que triplica la de un programa que está en el rango de los 91-100 (3.2% frente a 0.9%) .

¿Que estás esperando? Comienza a limpiar tu lista de contactos hoy mismo.


Nuevo llamado a la acción

 

Tags: Obtener

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