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Cómo crear una estrategia de personalización ganadora

Posted by Alejandro Durán on 1/22/19 3:35 PM

 

Llevamos años oyendo hablar de los beneficios de la personalización. Los consumidores, bombardeados con mensajes publicitarios desde que abren los ojos cada mañana y miran sus teléfonos, exigen experiencias, productos y ofertas a medida.

Una encuesta reciente de Segment reveló tres interesantes datos: El primero es que la mitad de los compradores se dejó tentar alguna vez por recomendaciones personalizadas y adquirió un producto; otro es que casi tres cuartas partes de ellos se declaran frustrados cuando reciben ofertas masivas, sin personalización, y el tercero es que el 44% de los consumidores se muestra dispuesto a convertirse en comprador habitual si se les brinda una experiencia a su medida.

La personalización ciertamente no es una novedad, aunque muchas empresas, grandes y pequeñas, están aún disponiéndose a implementarla. Para ayudarle en ello y para que su organización obtenga los grandes beneficios que brinda, en este artículo exploraremos cuatro pasos iniciales para poner en marcha la personalización de sus comunicaciones.

 

  1. Hacer las preguntas correctas

    Al igual que con cualquier desafío estratégico, todo comienza con una pregunta simple: ¿cuál es el problema que está tratando de resolver? Muchas veces, la personalización permite a sus clientes entender más claramente de qué manera su producto o servicio es relevante para ellos.

    Tal vez tenga tantos productos y servicios que a sus clientes les resulte difícil determinar cuáles son los más adecuados. Esto lleva a muchos a abandonar su tienda (o sitio web) antes de que puedan tomar una decisión. Quizá el mercado esté inundado de competidores, pero sus productos llenen un nicho específico y esto no sea fácil de explicar sin antes darse a conocer como empresa.

    Tener claro qué problemas espera resolver gracias a la personalización necesariamente reducirá sus esfuerzos, le ayudará a establecer los indicadores clave de rendimiento (KPI) y a enfocarse en dónde, cómo y con quién desea empezar.

  2. Conocer a la audiencia

    Una vez que haya dado a esas importantes preguntas las respuestas que impulsan y orientan sus esfuerzos de personalización, es hora de formularse otra interrogante clave: ¿Para quién está adaptando sus contenidos?

    Los tradicionales proyectos de diseño y desarrollo de sitios web requieren el establecimiento de personas o usuarios típicos. Éstos se construyen en base al público objetivo. Imaginar y proyectar este usuario tipo contribuye a diseñar para él una experiencia más real.

    Para planificar la personalización, se necesita el mismo enfoque. Seguir la interacción de un usuario tipo con su sitio web o -mejor- toda su experiencia como cliente, conocer las preguntas que se plantea, sus problemas o necesidades típicas, le ayudará a comprender mejor cómo usar la personalización.

  3. La estrategia de contenidos es el rey

    No hay personalización posible sin un contenido que se adapte a las personas. Muchas veces, este es un obstáculo para las organizaciones con un programa demasiado ambicioso. No entienden que, para cada aspecto que se personaliza, necesitan definir un método de creación del contenido a mostrar.

    La mejor manera de estimar cuán amplio y diverso será el material a comunicar es elaborar un mapa de contenido que contenga el universo de opciones disponibles y que abarque la totalidad de la experiencia del cliente.

    Este mapa debe dar cuenta de las personas a las que llega, de las categorías de contenido (por ejemplo, según el tipo de productos, las verticales de la industria), de todos sus productos y servicios, de los lugares en que los clientes los encuentran (sitio web, email, tienda) y de los medios y formatos en que los que expondrá (imágenes, descripciones en texto, videos).

  4. Ser realista

    Si bien hay muchas herramientas disponibles y un sinfín de posibilidades para la personalización de la experiencia de usuario, es importante abordarla como lo haría con cualquier otro esfuerzo de marketing.

    Ser realista significa comenzar con aquello que esté en condiciones de manejar, probar sus esfuerzos y, con el tiempo, optimizarlos. Es posible que desee que cada punto de contacto con el cliente tenga algún nivel de personalización, pero la única manera de medir a conciencia la efectividad de lo que está haciendo es asegurarse de que haya una buena prueba para cada uno de esos puntos.

    También es importante definir el ámbito en que implementará la personalización. ¿Sólo en su sitio web? ¿Qué pasa con su tienda y su aplicación móvil, con su servicio de soporte al cliente, con su email marketing o su publicidad?

    Finalmente, debe saber con certeza qué herramientas necesita tener a su disposición. Asegúrese de hacer un seguimiento a fondo de sus clientes en cada interacción con su marca, utilizando diferentes dispositivos y métodos.


Como vemos, implementar una estrategia de personalización exitosa no es fácil, pero siguiendo algunos pasos de efectividad comprobada, es posible encaminar los esfuerzos hacia el éxito. Incluso Amazon, un líder indiscutido que adoptó este mismo enfoque cuando hace muchos años comenzó a hacer recomendaciones personalizadas de productos, era entonces mucho menos sofisticado en su estrategia de lo que es hoy.

Comprender que no se puede lograr todo de una vez, le ayudará a priorizar adecuadamente sus esfuerzos, a aplicarlos en forma paulatina, mientras mantiene en mente la estrategia general.

La personalización más exitosa resuelve problemas reales de clientes reales y les prueba que sus productos o servicios son la solución más indicada. Y usted, por su parte, comprobará que brindar experiencias personalizadas hace, a largo plazo, clientes felices.

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