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5 razones por las que la gobernanza de datos es importante para marketing

Posted by Alejandro Durán on 1/22/21 10:00 AM

En el mundo del marketing digital y los medios de comunicación, la gobernanza de los datos no genera mayor revuelo. Hay empresas que lo ven como algo que sería "interesante" tener, más que como lo que realmente es: una función empresarial esencial. Esto hace que los ejecutivos de marketing se enfoquen en ella sólo después de abordar otros temas que les parecen más candentes.

La gobernanza de datos puede ser uno de los factores menos visibles de los enfoques efectivos basados en datos, para el marketing específicamente, y para el negocio en general. Es, sin embargo, uno de los que tiene mayor impacto.

La gobernanza de datos es fundamental para la calidad de los datos, para la administración de datos maestros y otras iniciativas. Las empresas que la adoptan bien obtienen beneficios sustanciales.

En otras palabras: es un imperativo. Sin ella, la base en que se apoyan la estrategia de datos completa y todo el enfoque de marketing digital de una organización, puede resultar inestable.

¿Qué es la gobernanza de datos?

Es un conjunto de procesos, roles, políticas, estándares y métricas que aseguran el uso eficaz y eficiente de la información para permitir que una organización alcance sus objetivos. Ya lo detallamos en nuestro artículo ¿Qué es la Gobernanza de Datos y por qué es importante?

Piensa en ella como sinónimo de "control de calidad" de los datos. Permite a las empresas disponer de datos confiables y consistentes. Éstos, a su vez, posibilitan a las organizaciones evaluar su desempeño y tomar decisiones informadas.

Sin embargo, el gobierno verdadero, sofisticado y sistemático, implica mucho más que simplemente almacenar, limpiar y consolidar datos. Requiere un marco de políticas, reglas de negocios y activos diseñados no sólo para administrar los datos, sino también para habilitarlos y activarlos.

Existe una percepción generalizada de que la gobernanza tiene que ver con políticas documentadas. Pero los programas de gobierno más efectivos son dinámicos. Consisten en auditorías regulares, conciliaciones, revisiones de cumplimiento y continuas actividades de control de calidad.

El programa de gobernanza correcto respalda y complementa la estrategia general de datos y es clave para impulsar el valor de éstos.

Cinco razones por las que la gobernanza de datos es esencial para un efectivo marketing basado en datos 

  1. Ahorra (y genera) dinero

    La razón más importante para invertir en la gestión de datos es el retorno de la inversión. La gobernanza de datos ahorra dinero e, incluso, puede ayudar a generar ingresos.

    Tener un firme control sobre cómo definir las métricas centrales, así como las exclusiones de marketing, los segmentos y los atributos derivados, como el valor de la vida útil del cliente, puede ayudarte a optimizar tus campañas de marketing. Las campañas optimizadas generarán más ingresos, al tiempo que ahorran dinero.

    También evita la duplicidad de datos y de los esfuerzos de gestión de datos. Con datos de mejor calidad, las empresas reducen además la probabilidad de errores. Menos errores y mejor comprensión equivalen a una mayor eficiencia de los datos, lo que, a la larga, es otra forma de reducir los costos.

    Junto a este ahorro en dinero, la gobernanza de datos se traduce también en nuevos ingresos y mayor valor. Permite a las empresas interpretar adecuadamente los datos de sus clientes, es decir, comprenderlos mejor. Y esa es la clave para el éxito del marketing basado en datos.

  2. Asegura la consistencia, confiabilidad y repetibilidad de los datos

    No es posible obtener datos consistentes, confiables y repetibles sin la gobernanza de datos.

    Administrar tus datos significa definir métricas consistentes y transversales a toda la organización, de modo que a todos quede claro qué significan KPI tales como "tasas de conversión" o "visitantes únicos".

    Sin estándares documentados en torno a las métricas, puede ocurrir que se tome decisiones sobre falsos supuestos.

    La gobernanza también garantiza la integridad de los datos para futuros cambios. Dichos cambios pueden incluir desafíos empresariales en evolución, tecnologías emergentes y nuevos flujos de datos.

    Hay muchos factores que pueden comprometer tu confianza en los datos que ya tienes. Los modelos de gobernanza rigurosos sustentan la estrategia de datos y los programas de marketing que tus datos soportan, incluso a medida que el entorno empresarial cambia.

  3. Resuelve problemas de análisis y reportes

    Cuando hay confusión sobre el significado de los datos, o falta de claridad en los informes, muchas organizaciones culpan en forma simplista a sus herramientas o a la tecnología.

    Sin embargo, tal confusión se debe a menudo a problemas de gestión de datos. Normalmente, puede ser atribuida a que las empresas no han configurado las herramientas y los informes para aclarar qué significan las distintas métricas; a que tampoco las tecnologías han sido configuradas para alinearse a objetivos específicos, y a que las compañías no han diseñado sus herramientas para que procesen debidamente los datos obtenidos de diversos sistemas.

    Como resultado, las empresas terminan evadiendo este sistema de gobernanza y reemplazándolo por sistemas funcionales. Prevenir el reemplazo prematuro de la tecnología es otra manera en la que el control de los datos significa un ahorro de dinero.

  4. Guía a todas las demás actividades analíticas

    Un constructor responsable jamás levantaría una casa sin planos claros. Es lo mismo para los equipos de análisis, que necesitan una gestión de datos para orientar y estructurar sus actividades tales como:

    • Definición de atributos métricos y claves.
    • Panel de control y diseño de informes.
    • Modelos estadísticos, aprendizaje automático e inteligencia artificial (IA).
    • Gestión de riesgos asociada a la calidad de los datos y a su uso.
    • Desarrollo de aplicaciones analíticas.

    La gobernanza garantiza que tus mecanismos de captura de datos estén configurados para recopilar lo que necesitas. También puede describir quién es responsable de qué tareas o datos analíticos.

    La gobernanza robusta contribuye a una alineación clara entre las tácticas de análisis de tu organización de marketing y los objetivos estratégicos generales de la empresa.

  5. Aumenta la confianza y otorga claridad

    La gobernanza de datos hace posible que tú (y tu jefe) duerman tranquilos.

    Los dolores de cabeza quedan atrás cuando una gobernanza de datos efectiva aclara:

    • Qué significan las métricas
    • Qué métricas son las más importantes
    • Cómo se relacionan los números internos con las calificaciones externas
    • Por qué puede haber lagunas
    • Cuál es el riesgo de utilizar datos

    Mayor claridad significa más confianza en la toma de decisiones basadas en datos. Y esta confianza se traduce en mayor rapidez para tomar decisiones y hacer elecciones relacionadas con los datos.

El verdadero marketing basado en datos consiste en la capacidad de actuar en forma inmediata a partir de la información obtenida. El gobierno de datos crea la confianza que necesitas para acercarte a ese objetivo. Y eso significa noches más tranquilas para todos.

En esto hay también una arista de cumplimiento. Hay crecientes ramificaciones legales y financieras en torno a la información, a cómo se administran y consumen los datos. La mala calidad de los datos puede llevar a sanciones y multas, y ni qué decir de la mala publicidad.

Modelos de gobierno sólidos pueden mantener todas tus operaciones en línea con las políticas de privacidad vigentes. Lo mismo ocurre con las directrices de seguridad de datos. Dichos modelos de gobernanza también permiten el cumplimiento de las regulaciones de información al consumidor, especialmente en relación con el uso de información no pública o de identificación personal.

RESUMEN

La adopción de un modelo robusto de gobernanza de datos cumple tres objetivos clave:

  1. Accesibilidad a los datos
  2. Confianza en los datos
  3. Activación de los datos

Gracias a la gobernanza, las diversas partes involucradas obtienen acceso a datos de calidad y de confianza que orientan la toma de decisiones, tanto internas como externas.

Si bien puede ser uno de los aspectos menos "atractivos" del marketing basado en datos, la gobernanza es esencial para tu éxito.

 

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Tags: Obtener

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