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Cómo utilizar los datos para mejorar la experiencia del cliente

Posted by Alejandro Durán on 9/14/18 8:14 AM

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Hoy la Web se utiliza para prácticamente todas las etapas del ciclo de vida del cliente: toma de conciencia, consideración, preferencia, satisfacción, lealtad, recomendación. Los marketeros han entendido bien la importancia de la web para impulsar las ventas y están encaminados al siguiente paso, integrando lo digital en todas las funciones comerciales.

Las herramientas tecnológicas son una buena forma de mejorar la productividad en el campo digital, por lo que no debe limitarse sólo a producir más a un menor precio. Debido a que siempre habrá un competidor más agresivo, dispuesto a reducir el precio, la diferencia se tiene que dar en otro nivel.

El mundo digital debería ayudar a las empresas a alcanzar un objetivo más ambicioso: destacarse por ofrecer una experiencia diferenciadora. La realidad a la que se enfrentan los marketeros es un entorno ultracompetitivo en el que los consumidores se ven inundados de promociones y operaciones especiales. Un entorno que estimula las ventas a corto plazo, pero que interfiere con la creación de una relación duradera y sostenible entre clientes y marcas.

La experiencia del cliente debería ser prioridad

Hoy más que nunca la experiencia es un elemento que ayuda a diferenciarse.

Un estudio de eConsultancy (Quarterly Digital Intelligence Briefings), destaca que optimizar la experiencia del cliente, crear contenidos que brinden valor agregado y obtener datos del consumidor, son las tres respuestas que mayoritariamente entregan los marketeros cuando se les consulta por las prioridades del plan de marketing de sus empresas.

Por lo tanto, parece haber consenso en torno a la importancia de la experiencia del cliente entre los encargados de marketing. Una experiencia que debe ser armonizada y optimizada con datos más precisos del cliente y del mercado. Pero ¿de qué experiencia hablamos exactamente?

No hay una, sino tres experiencias

La experiencia se puede definir como la percepción del uso de un producto, un servicio o un sistema. El concepto de experiencia a menudo se asimila a los usuarios, pero una marca no tiene usuarios, tiene objetivos, prospectos y clientes. Es por eso que nos parece más adecuado analizar la experiencia en tres áreas:

  1. La experiencia de marca (BXP), que comporta las campañas y el contenido y tiene por objetivo aumentar la visibilidad de la marca y atraer la atención de los posibles clientes.
  2. La experiencia del cliente (CXP), que por un lado abarca las ofertas que buscan ganar la preferencia de un consumidor hacia un producto o servicio, y, por otro, la orquestación de puntos de venta físicos y digitales para convertir.
  3. Experiencia de usuario (UXP), que incluye el manejo del producto y sus servicios asociados, el soporte proporcionado por la marca para aumentar la satisfacción y los programas de lealtad.

Estas tres experiencias corresponden a tres fases que atraviesa todo cliente, desde el reconocimiento de su necesidad hasta la renovación, incluido el paso de recomendación si la experiencia general fue positiva.ExperienciadelCliente

El problema es que la organización de las empresas en departamentos genera disonancias en el recorrido del cliente. Estas disonancias deben ser identificadas y cuantificadas de acuerdo con su gravedad, ya que serán una fuente de tensión.

Aquí es donde los datos entran en juego: para mejorar la comprensión de los problemas en el recorrido del cliente y para optimizar la experiencia.

Datos para conducir la experiencia

Una empresa puede tener resultados bastante buenos, pero ofrecer una experiencia global decepcionante. La mayoría de los marketeros comete el error de dividir las actividades y medir el rendimiento sólo a nivel táctico.

Por ejemplo, un boletín informativo podría considerarse un éxito porque tiene una alta tasa de apertura, pero si los equipos de marketing usan muchas promesas imposibles y promociones agresivas, existe el riesgo de dañar la satisfacción o disminuir el valor con que se percibe los productos.

Por lo tanto, se recomienda dar un paso atrás y garantizar que las acciones y KPI realmente mejoren la experiencia general y que no sólo logren un objetivo inmediato, desestimando las consecuencias en el resto del recorrido del cliente.

Los datos están probando ser muy valiosos para obtener esta vista verdaderamente panorámica, global. No sólo los que se puede extraer de una herramienta de análisis, por ejemplo, sino todos los datos cuantitativos (medición del rendimiento) y cualitativos (medición de la satisfacción).

Experiencia de marca (BXP)

El ejemplo más común de disonancia es una marca que intenta mejorar su imagen con anuncios televisivos, adoptando al mismo tiempo un enfoque mucho más agresivo en la web con resultados patrocinados o avisos que resaltan operaciones especiales o promociones.

En lugar de disputar el precio, una marca podría elegir afinidad con el contenido dirigido a un segmento en particular (por ejemplo, mujeres conduciendo una motocicleta para una compañía de seguros, personas alérgicas a la harina de trigo para una marca de alimentos ...). En este contexto, los datos permiten afinar la segmentación y clasificar su público de acuerdo con su potencial, mostrar el contenido de nicho sólo a los segmentos relevantes, medir el desempeño y arbitrar las inversiones a favor de las audiencias y canales digitales que más contribuyen a los resultados.

Experiencia del cliente (CXP)

Aquí podemos encontrar muchas disonancias entre los diferentes medios digitales, tales como sitios web, páginas de redes sociales, boletines informativos, notificaciones móviles , entre otros.

En este contexto, los datos son muy valiosos para modelar con precisión el recorrido del cliente, identificar puntos de fricción y armonizar mensajes y ofertas en todos los canales. Los datos también son muy útiles para individualizar la relación con los consumidores de una manera similar: deben ser bienvenidos y tratados con la misma dedicación, independientemente del canal o el punto de contacto.

Experiencia del usuario (UXP)

La sensación que provocan el producto o el servicio en sí, a menudo varía mucho entre el manejo del producto (desembalaje) y las primeras dificultades que los clientes encontrarán.

Una vez más, los datos permiten cuantificar el nivel de satisfacción, identificar posibles áreas de mejora (como llamadas al soporte técnico) y proporcionar servicios adaptados a las necesidades del cliente (por ejemplo, videos tutoriales). Los datos también se pueden usar para documentar los usos y diseñar ofertas de lealtad personalizadas.

La adquisición, conversión y retención son actividades tradicionalmente manejadas por diferentes departamentos dentro de las compañías. Por lo tanto, el marketing debe asumir un rol conductor para evaluar la coherencia de las acciones y armonizar las prácticas.

Es una tarea poco gratificante, porque estos departamentos suelen operar de manera independiente. Nuevamente, los datos son el argumento que permite que todos estén de acuerdo y enfocan los esfuerzos a la optimización de la experiencia general.

Para lograr convencer a estos diferentes equipos, herramientas como las tarjetas de empatía o los mapas de viaje del cliente son muy eficaces para poner a éstos en el centro de la experiencia -en lugar de delinear la experiencia del cliente según los límites-, pero también para dar un paso atrás y adoptar una visión holística de su viaje.

Los datos permiten comprender mejor las necesidades y el comportamiento de los consumidores, pero también sus sentimientos en cada paso importante de su viaje (investigación, consideración, preferencia, compra, satisfacción, recomendación...).

La bala sagrada de cualquier marca es proporcionar una experiencia consistente y fluida, una experiencia en la que el nivel de satisfacción nunca baje del umbral crítico en que los clientes puedan ser seducidos por una oferta más competitiva.

Si las tres experiencias descritas anteriormente (experiencia de marca, experiencia del cliente, experiencia del usuario) son convincentes, los clientes naturalmente recomendarán el producto o servicio a sus amigos y familiares, y contribuirán a mejorar la experiencia de la marca, creando un círculo virtuoso.

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Tags: Obtener

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