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Email: Aún la diva confiable y amada del marketing digital

Posted by Alejandro Durán on 4/10/14 7:57 AM

Durante los últimos 12 años, el email ha sido un vehículo con un toque creativo.

Desde entonces contribuye al éxito de las empresas y el año pasado no fue la excepción.

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Las métricas son sanas, el contenido es cada vez mejor y los marketeros están adaptándose a los cambios experimentados por los medios de comunicación y la tecnología, a pasos agigantados.

Un informe publicado nada menos que por McKinsey & Company afirma que el 91% de los consumidores en EE.UU. todavía utiliza el email a diario, y que este sigue constituyendo una forma significativamente más efectiva para adquirir clientes, en comparación con las redes sociales: casi 40 veces mejor que las de Facebook y Twitter combinadas.

Por lo tanto, a todos los detractores que señalan que el email está muriendo: ¿están seguros de eso?

Los hechos hablan por sí mismos. A principios de 2014 se dio a conocer un informe que arroja una mejora generalizada de las métricas de email para el período 2013. He aquí parte del reporte:

  • La tasa promedio de aperturas fue de un 10,5%
  • La tasa de clics se incrementó en un 3,4%
  • La tasa de aperturas aumentó en un 7,3%
  • La tasa de rebotes disminuyó en un 42,9 %
  • La IPR (North American Inbox Placement Rate) mejoró en un 7,5 %.

Al igual que el roble, el email se hace más fuerte con la edad

El email es cada vez más fuerte, porque la gente de marketing se ha vuelto más disciplinada en sus estrategias de mensajería y en la aplicación consistente de pruebas continuas y optimización.

Si bien 2013 fue un año extraordinario para el email marketing, tal vez lo más notable haya sido el cambio de dirección implicado en que los emails se abran cada vez más en dispositivos móviles.

A mediados del mismo año, las tasas de apertura de los dispositivos móviles superaron oficialmente a los PC de escritorio. El promedio 2013 fue de un 51% frente a un 45%, respectivamente.

Este cambio ha movido a la gente de marketing a replantearse la forma en que elaboran sus mensajes y el uso que les dan. Muchos ya parten por diseñar emails para dispositivos móviles.

En 2013 muchos marketeros se enfocaron a los diseños 'responsive', elaborados específicamente para móviles.

A la luz de estas noticias positivas, animamos a quienes trabajan en email marketing a continuar trabajando en sus listas de contactos y en los mecanismos para capturar o adherir nuevos miembros a ellas, haciendo uso de las mejores prácticas de la industria para comprobar que el email marketing sigue, se mantiene fuerte y relevante, y proporciona un gran retorno de la inversión (ROI).

Las 4 principales tendencias del email marketing para este año:

1. El continuo aumento de los dispositivos móviles

A finales de 2013, más del 55% de todos los emails fueron abiertos en dispositivos móviles (teléfonos inteligentes o tablets). Como resultado, los marketeros han tenido que modificar sus estrategias y tácticas apostando en primer lugar al mundo móvil.

De cara al futuro, será importante optimizar sus servicios de mensajería para que los suscriptores puedan ver e interactuar con ellos en cualquier forma, en su dispositivo preferido (teléfono, tablet, PC de escritorio u otro).

Al hacer email marketing hay que tener en cuenta la experiencia completa del lector, para asegurar que tanto el diseño del email, su contenido, el asunto, la landing page y los formularios Web asociados, generen el compromiso y confianza necesarios para ser efectivos.

2. Desafíos para incrementar sus listas de contactos

La teoría convencional señala que mientras más suscriptores se generan en una lista de emails, mayor es el potencial de ingresos.

Como resultado, los marketeros a menudo se enfrentan a dos presiones fundamentales:

a) aumentar el número de direcciones dentro de sus listas,

b) reducir la tasa de cancelación de suscripciones.

La mayoría de los marketeros comprende esto muy bien, pero aun así ocupa mucho tiempo en la adquisición y no el suficiente en contenidos. Hay que encontrar la forma de incrementar la lista sin engañar (vender otra cosa solo para aumentar las suscripciones, sin pensar en la permanencia).

3. Inactivos y fatiga de su lista de contactos

Este es uno de los grandes retos para los marketeros. Por inactivos entendemos aquellos contactos que no han abierto un email ni hecho un clic en los últimos seis meses.

Algunos consideran los 12 meses como el período para definir a un inactivo, pero nos parece demasiado tiempo. Se puede fatigar rápidamente a los suscriptores con una frecuencia de envío demasiado alta o enviando mensajes irrelevantes.

Los inactivos no sólo pueden tener un impacto negativo en sus indicadores globales de email; también representan un segmento rico en ingresos potenciales.

Implemente campañas dirigidas a los inactivos, centradas en la reactivación y el retorno automático de ellos.

Es importante ser selectivo en sus mensajes y enviarlos solo si está seguro de que son pertinentes para los suscriptores.

Es mucho más barato y más fácil reencantar a un suscriptor existente que tratar de obtener uno nuevo.

4. El aumento de los problemas de privacidad

La privacidad sigue siendo un tema delicado en el mundo digital. Ya en 2014 se ha reportado varias violaciones de datos en las grandes empresas de Estados Unidos, y la utilización de datos, tanto en Google como en Facebook, también está bajo escrutinio.

Como resultado de este aumento de la preocupación por la privacidad del consumidor, algunas asociaciones de la industria intentan ser proactivas mediante el establecimiento de directrices más estrictas en el uso de la información personal.

Varios países están tomando iniciativas legales al respecto.

Hacer mejor en lugar de hacer más

La brecha entre hacer mejor y hacer más se está ampliando continuamente.

Los marketeros que hacen mejor email marketing tienen métricas que son, en promedio, dos o tres veces superiores a las de la industria.

Esto se debe a que los líderes en email marketing suelen ser más disciplinados y hacer mejores planificación, segmentación y focalización.

Las campañas no deben ser intermitentes y apresuradas, sino estratégicas y bien planificadas en el curso del año.

No siempre es fácil, pero los líderes están haciendo exactamente eso.

El email marketing es una oportunidad para un diálogo de dos vías, pero muchos marketeros pierden la oportunidad de recoger información de sus suscriptores.

Elaborar mensajes inteligentes requiere de datos que contribuyan a identificar las oportunidades y brechas que los marketeros puedan aprovechar de forma real y eficaz.

 

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Tags: Masivos

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