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Guía práctica para construir su estrategia de email marketing (segunda parte)

Posted by Alejandro Durán

8/13/14 9:52 AM

Como lo prometimos en el artículo del mes pasado, aquí la segunda parte de la guía práctica para construir su estrategia de email marketing.

Importantes consejos para elaborar su estrategia de email marketing y definir las tácticas que le harán destacar e incrementar la efectividad de sus campañas.

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Tal como se señaló, en nuestro artículo anterior recogimos los "detalles" que deben acompañar toda estrategia de email marketing, para que usted aplique cada uno de estos aspectos en sus campañas.

En la primera parte cubrimos 5 temas esenciales: 

1. Proceso de registro simple
2. Centro de preferencias
3. Opción de darse de baja
4. Segmentación relevante
5. Enriquecimiento de datos

 

En esta segunda parte hablaremos de tipos de campañas de email marketing, pruebas y optimización y finalizaremos con reportes y análisis.

Tipos de campañas de email marketing 

Un error común con el email marketing es confiar que el Newsletter debe ser la primera campaña de email marketing que se le mandará a un nuevo contacto. En mi experiencia, esto puede ser engañoso porque puede que no todo el mundo que se inscribe a su Newsletter entienda su propuesta de valor. 

Es necesario colaborar con los nuevos suscriptores y persuadirlos para que entiendan bien su propuesta de valor.

A continuación se muestran diferentes tipos de campañas que se pueden ir enviando para que la comunicación de la propuesta de valor sea coherente.

a) Campaña de Bienvenida:

Se recomienda iniciar la relación con los clientes con una campaña de bienvenida para los nuevos suscriptores. El objetivo es contar la historia de la marca y promover el valor de la marca.

Esto comienza en general con un mensaje de bienvenida que anima a la gente a compartir más datos que le ayudarán con su segmentación.

b) Campaña de activación:
Esto lleva a nuevos suscriptores a pasar de "abridores" a "cliqueadores". Para las personas que no han abierto un email, es necesario tener en cuenta dos cosas: 

1. ¿Los emails están llegando a la bandeja de entrada? Si no, ¿usted debe limpiar los emails o tiene un problema con su reputación online que deba corregir? 

2. Poner a prueba el asunto del mensaje para tratar de aumentar la tasa de apertura a través de un test A/B.

Una vez que las personas han abierto el email, es el momento de centrarse en conseguir que hagan clic. Se trata de probar diferentes tipos de contenido y de CTA (llamado a la acción).

No salte directamente a una jugosa oferta ya que algunos pueden no estar listos todavía para hacer clic, o no han visto aun un contenido que les motive. Usted no quiere dejar dinero arriba de la mesa sin antes conocer suficiente de sus contactos. 

Sin duda hay un tiempo y lugar para una oferta específica para conducir las tasas de conversión del email.

c) Campaña de fuga o rotación de clientes (churn)

Esto implica la identificación de los suscriptores inactivos. Aquí se necesita definir los umbrales, es decir definir bien claro los criterios por los cuales se define a un usuario como inactivo.

Una vez que se cumplen estos criterios, se removerá el email de la lista y se archivará.  

¿Por qué?  No tiene sentido continuar enviando emails a  personas que no tienen interés en lo que usted comunica​​. No solo se corre el riesgo de empañar la marca, pero también hay un costo involucrado.
A medida que su lista crece, es importante descartar esos emails y centrarse en las personas que abren y hacen clics. 
Pero primero asegúrese de que usted ha trabajado duro para reactivar a esas personas. Ponga a prueba los asuntos de los mensajes para animarlos a abrir los emails. Pregúnteles por qué no están respondiendo.
Como último recurso, incentive con una oferta para ver si eso lleva a una respuesta. 

d) Campaña de conversión y retención

Aquí se pone el foco en la conversión, independiente si usted está en el negocio del e-commerce o de generación de leads.
Basándonos en los datos que tenemos sobre nuestros clientes se pueden definir los segmentos a los cuales pertenece cada cliente. Así cada campaña tendrá una versión adaptada a ese segmento (y no se enviarán todas las campañas a todas las listas de datos).
Puede utilizar la misma plantilla del email e ir cambiando el contenido. 

 

Pruebas y optimización

Es muy importante que usted aprenda de los resultados y que hable con su público para fomentar la retroalimentación y mejorar su programa de email marketing.

Algunas sugerencias: 

  • Incluya en cada email un enlace a una encuesta de satisfacción: La encuesta debe centrarse en el programa del email para recibir un feedback específico y no en algo general como podría ser  "Díganos cómo podemos mejorar nuestros mensaje". 
  • Asegúrese de que genere pruebas para todas las campañas de emails: Ya sea que se trate del asunto, del contenido, del día de envío o de la página de destino, no se pierda la oportunidad de hacer pruebas. 
  • Genere un documento con los resultados de sus campañas para poder compararlos, aprender de ellos y compartirlos con terceros.
  • ¡Aprenda de sus pruebas! No se limite a pensar 'bueno, no era tan interesante", asegúrese de hacer algo positivo para mejorar las próxima campañas. 

 

Informes y análisis 

Dos tipos principales de informes se deberían considerar: 

a) Los informes de campaña

Estos se refieren a las métricas tradicionales como la tasa de apertura, la tasa de clics, la tasa de desuscripciones, la tasa de rebotes y la tasa de entrega.

b) Informes de ROI

Son métricas de ingresos que se basan en su herramienta de análisis (normalmente Google Analytics) que incluyen la tasa de conversión, el valor medio de los pedidos y los ingresos. 
Usted puede también profundizar analizando KPIs pero estos indicadores especificados anteriormente son los más importantes.
Le recomendamos que fije una estructura de presentación de informes. Por ejemplo, mirar informes de campañas cada  24 horas después de que se envíe el email y a continuación después de tres días, siete días y 14 días.  Esto le ayudará a saber cuánto tiempo tarda un email en tener un efecto positivo.
Es importante analizar la evolución del rendimiento para tener tendencias y luego actuar. Por ejemplo, si su tasa de desuscripción sube, ¿Es porque ha añadido nuevos datos? ¿Es en reacción a un email específico? ¿Es de un cliente de correo en particular, como Gmail?
Una las piezas del rompecabezas y tome medidas cuando sea necesario. No se limite a sentarse y esperar a que los clientes vengan a usted.

Cómo armar una campaña de Email Marketing exitosa

 

 

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