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Aumente las conversiones a través de campañas de retorno

Posted by Alejandro Durán on 12/9/14 4:13 PM

¡No pierda oportunidades de cerrar ventas!

En este artículo comentaremos algunos mecanismos para renovar el compromiso de aquellos contactos que no generaron conversión. 

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Una de las preguntas más frecuentes en este mercado es: "¿Cuál es la mejor manera de utilizar el email para mi negocio?"

Aunque el email marketing es sin duda una herramienta útil para construir un negocio y lograr retención, la mejor manera de convertir su marketing por email en una verdadera máquina de hacer dinero es a través del uso de campañas denominadas de "retorno".

Si usted no está familiarizado con el término, una campaña de retorno es aquélla diseñada para llevar un abonado o cliente de vuelta a ese punto en una transacción en la que no realizó la acción deseada.

En la publicidad gráfica, este término sería llamado retargeting o remarketing.

Que alguien haga clic en la página de registro para su seminario sin llegar a concretar el registro; que un cliente ponga uno o dos productos en la cesta, pero no los compre; que un prospecto responda parte de una encuesta y no la termine, son claros ejemplos de la necesidad de realizar una campaña de retorno.

En términos concretos, su campaña de retorno estará preguntando "¿por qué no terminó lo que empezó?"

Cómo conseguir que su suscriptor dé “el siguiente paso”

El objetivo de una campaña de retorno es conseguir que su suscriptor avance hacia el paso que dejó pendiente.

Aunque externamente su campaña de retorno tendrá la apariencia de un mensaje, lo más probable es que deba incluir en ella un pequeño incentivo que impulse la conversión.

Este incentivo no sólo debe ser un recordatorio de lo que está ofreciendo, para empezar, sino también un beneficio adicional que no haya incluido en llamados a la acción anteriores.

Si bien usamos el término "campaña", que implica un proceso largo, es decir, una secuencia de mensajes vía email –en este caso lo ideal es entre tres y cuatro mensajes repartidos a lo largo de una semana o más-, esto no descarta que un solo mensaje pueda lograr el objetivo.

El contenido de los mensajes debe ser breve. Manténgase enfocado en su objetivo inmediato, que es llevar a su suscriptor de regreso a ese punto en el que estuvo listo para realizar la acción deseada, pero no la ejecutó.

Mecanismos o enfoques posibles para este tipo de campañas:

1. Sentido de urgencia

Un mensaje que incluya una oferta por tiempo limitado.

Algunos asuntos de mensajes que transmiten ese tan efectivo sentido de urgencia son, por ejemplo: "Juan, la promoción de un 30% de descuento termina hoy" o "Último llamado para registrarte en el webinar."

Si alguien no ha generado la conversión deseada, un asunto como los anteriores constituirá una buena táctica para obtener una acción rápida.

2. Preocupación o cuidado

Suele resultar una buena estrategia en una campaña de retorno, ya que expresa su preocupación por que el suscriptor no haya ejecutado la acción deseada.

Una línea de asunto como "Juan, vimos esto hoy y quisimos contactarlo", no sólo demuestra que se preocupa, sino que además abre la posibilidad de que ese usuario le informe por qué no actuó y, simultáneamente, refuerza los beneficios que usted está ofreciendo.

Preguntar, "¿Algo ha salido mal?" o "¿Ha tenido algún problema?" en el asunto, son formas de fomentar la acción y la reacción, lo cual se suma a que está evidenciando ante el usuario que ha tenido el cuidado de personalizar el mensaje. Recuerde también que un mensaje enviado por una persona siempre tendrá mejores tasas de apertura que uno enviado por una empresa.

3. Recordatorio sutil

Si prefiere un estilo más suave, más personal, un simple recordatorio es el camino a seguir.

Si bien este enfoque no es muy directo, es una buena manera de, al menos, generar el empuje de tráfico a su sitio.

Un asunto del tipo: "Juan, desde aquí puede acceder al curso que estaba buscando" es un enfoque sutil de venta para llevar a la gente a su sitio web y, si tiene suerte, crear una nueva oportunidad para cerrar la "venta".

4. Oferta adicional o premium

Para conseguir que sus clientes actúen, una oferta adicional puede ser una gran idea.

El concepto "extra" suena muy tentador para sus clientes y puede convencerlos de que finalmente cierren (conversión). Tiéntelos y entrégueles algo más.

Seguramente no querrá utilizar esta táctica todo el tiempo, pero, usada con moderación, suele ser muy eficaz.

5. Otros beneficios

En lugar de regalar algo u ofrecer un descuento mayor, otro mecanismo efectivo puede ser enmarcar su oferta de una manera diferente.

Un mensaje que ofrezca otro beneficio refuerza cualquier razón que pudiera tener su cliente o suscriptor para hacer clic en su enlace.

Asuntos como "He aquí otros motivos para acceder a nuestra última prueba" o "grandes problemas que podemos ayudarle a resolver ahora" son una chance para fortalecer y volver a exponer su llamada original a la acción y para ampliar los beneficios que ofreció entonces (que son, por lo demás, los que trajeron a este contacto a su sitio web).

Cómo elegir y aplicar un enfoque

Al optar por uno de estos enfoques, hágalo estimando qué campaña de retorno tendría la mejor tasa de respuesta o el mayor impacto en su balance final.

Luego pregúntese qué tipo de motivación elegir y cuál debería ser la duración de la campaña.

La respuesta es diferente para cada negocio, pero determinar el método de retorno ayudará a alcanzar el éxito.

Por último, con su estilo y tipo de asunto, revise el contenido de su mensaje y pregúntese:

• ¿Cómo debo comunicar esto a mi cliente / abonado?
• ¿ En qué lo beneficia?
• ¿Qué le estoy diciendo para convencerlo de realizar la acción deseada?
• ¿Qué podría motivarlo a ejecutar dicha acción deseada?

Además, sea cual sea el enfoque que escoja o cómo lo exprese, asegúrese de que su campaña de retorno contenga un “gancho” motivador.

Por último, recuerde que aunque el objetivo de su campaña de retorno es animar a aquellos clientes a volver a su sitio y completar esas acciones deseadas, después de hacerlo una y otra vez, un retroceso también puede proporcionar valiosas lecciones e información acerca de su base de suscriptores que usted puede utilizar para modificar su mensaje de marketing, su sitio e, incluso, su oferta.

A veces, para avanzar en su negocio, es preciso desandar el camino. Y si quiere convertir su email marketing en una máquina de hacer dinero, es necesario utilizar una campaña de retorno para lleve a sus clientes a su sitio y convertirlos, ahora sí, en compradores.

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