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6 tácticas de personalización de email marketing que debe evitar

Posted by Alejandro Durán on 12/18/13 10:35 AM


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Hasta hace no mucho tiempo, los especialistas en marketing creaban un mensaje y lo enviaban a su lista completa. Este método de lotes y envíos explosivos fue ineficaz, impersonal y contribuyó muy poco a impulsar la lealtad de marca.

Más tarde, comenzaron a usar datos demográficos básicos para segmentar las audiencias. Esta opción fue una gran mejora.

Algunas marcas se quedaron en esa fase, pero los marketeros más innovadores buscaban más.

En la actualidad, las marcas exitosas utilizan un método poderoso y altamente efectivo conocido como la personalización uno a uno (1:1).

Utilizando datos sofisticados, los profesionales del mercado se dirigen a las personas adecuadas, en el momento oportuno y con un mensaje cuidadosamente adaptado a sus necesidades y experiencias. Hoy están muy satisfechos: obtienen grandes ingresos y ven incrementarse el compromiso.

Ahora bien, todo marketero desea atraer a su público objetivo con la experiencia más relevante y personalizada posible. Después de todo, así es como las marcas crean una experiencia de compra única y memorable; una que logre que su cliente se sienta valorado.

Pero algunos de estos especialistas no están consiguiendo los resultados saludables que esperaban con sus esfuerzos de personalización. Y probablemente haya una buena razón para ello.

Para ayudarle a ahorrar tiempo y presupuesto, le dejamos a continuación 6 tácticas de personalización que definitivamente debe erradicar de su estrategia:

1. Personalización basada en búsquedas de baja frecuencia

Una búsqueda única o varias búsquedas relacionadas en un breve rango de tiempo por un potencial cliente, no es razón suficiente para que los marketeros realicen una campaña de personalización, especialmente a largo plazo.

¿Por qué? Porque, por ejemplo, puede tratarse de una persona que compra un producto para bebé para obsequiar a su sobrina que acaba de tener su primer hijo, y es muy probable que no le interese recibir ofertas de productos de bebé. El contexto es clave.

2. Envío de promociones sin contexto

Hablando de contexto... ¿Alguna vez ha anhelado mucho un artículo y esperado pacientemente la mejor oferta para comprarlo? ¿Y alguna vez recibió, justo después de comprar, una promoción con una oferta mucho más conveniente?

Nada es más frustrante para un comprador que piensa sólo en el precio de compra, y este error sin duda no sólo implica perder una venta, sino también perjudicar la imagen de su marca.

Tener en cuenta el contexto en su estrategia de personalización garantizará que las ofertas que promueva sean relevantes para el comportamiento del comprador.

3. Dependencia exclusiva de la orientación por ubicación

Digamos que está de vacaciones en Maui y busca en Google "el mejor restaurante de mariscos de Maui". Recibe un listado, lee algunos comentarios, elige un lugar y disfruta. Fue una gran experiencia, pero eso no significa que quiera continuar recibiendo información sobre los mejores restaurantes de mariscos en Maui.

De hecho, puede que le moleste recibir esta información si sus idílicas vacaciones ya están por terminar.

La orientación por ubicación es un enfoque eficaz, pero debería ser sólo el comienzo de su estrategia. Hay muchas maneras de segmentar sus listas, incluida la edad y la información demográfica básica.

Investigue más a fondo y tenga en cuenta el historial de compras de su cliente o su nivel de actividad con sus promociones y otras campañas de marketing. Estas nociones basadas en datos fortalecerán radicalmente la relevancia de sus mensajes.

Sugerencia: si después de 30 días sus esfuerzos de reorientación no logran convertir a un cliente, entonces deténgase. Continuar las comunicaciones podría dañar la percepción del cliente sobre su marca.

4. Ser demasiado personal

Incluso si conoce toda la información posible sobre un suscriptor, sólo use dos o tres datos en un mismo mensaje personalizado. Más que eso, podría alarmar a su contacto. Nadie se siente cómodo frente a un tercero que maneja tanta de nuestra información personal y de hábitos. No pretenda ser una suerte de “Gran Hermano”.

5. Demasiado personal, demasiado pronto

No se presente ante un nuevo contacto que ya ha dado muestras de saber exactamente quién es su empresa. Es una aproximación muy cercana al acoso.

En cambio, comience simplemente usando su nombre. En la próxima comunicación puede intentar con un detalle personalizado diferente.

Como regla general, no personalice las acciones hasta que la relación entre su marca y el suscriptor esté consolidada.

6. Uso de información personal que no ha sido revisada

Usar la información recopilada en un simple formulario de generación de prospectos es un movimiento peligroso. ¿Qué pasa si un suscriptor accidentalmente escribió mal su nombre?

Todos sus mensajes personalizados se referirán a ellos de manera incorrecta, lo que es molesto y despoja a su marca de su intento de ser "genuino".

Los datos son poderosos, pero también vienen con un conjunto único de responsabilidades. Si va a utilizar datos para impulsar su estrategia de marketing (un verdadero imperativo), respete los límites. No cruce la delgada línea que separa su intención de vender y los derechos individuales del potencial cliente.

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Tags: MasterBase, Inteligencia Artificial, Conductuales, Machine Learning, Gestionar