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5 segmentos de contactos que no debe dejar de construir

Posted by Alejandro Durán on 3/12/19 9:53 AM

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En un reciente artículo titulado "Cómo ser un mejor "email marketer", mencioné que, si esperamos que nuestra maquinaria de marketing de Internet funcione bien, hoy, mañana y en el futuro, debemos construir mejores listas de contactos.

Un gran email marketer es aquel que envía el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto. Es decir, mensajes relevantes.

A continuación, exponemos 5 grandes criterios en los que basarse para elaborar listas de contactos que maximicen la segmentación, personalización e individualización de sus envíos. En resumen, para dotarlos de relevancia. 

1. LISTAS DE CICLO DE VIDA

¿Qué son?

Cuando hablamos de segmentar según Ciclo de Vida, apuntamos a disponer de una forma determinada de comunicarse con sus clientes, desde que establecen el primer contacto con su empresa hasta el final de su vida útil como un cliente que paga.

Este tipo de segmentación se basa en el seguimiento de las etapas del ciclo de vida en las que se encuentra un contacto. Un ejemplo característico de esto es una lista de suscriptores en su blog de marketing, en la que hay clientes potenciales (leads), leads calificados de marketing, clientes y promotores de su marca. 

¿Por qué son importantes?

La segmentación en base al Ciclo de Vida es el marco para definir por qué enviar un mensaje vía email, quién debe recibirlo, qué se espera que el receptor haga y cómo medir su éxito.

Entonces, ¿cómo puede este tipo de segmentación ayudar a construir mejores mensajes de email marketing?

La mayoría de los nuevos leads que genera no estarán listos para comprar su producto o servicio. Más precisamente, el 73% de ellos no lo estará en esa primera fase. Su trabajo consiste en educarles y proporcionarles valor, para llamar su atención sobre lo que usted hace o vende. Y el email es uno de los medios más eficaces para nutrir leads.

Las empresas con éxito reconocen que su trabajo no es sólo el que realizan en el momento en que alguien les compra. Marketing y Ventas son los primeros puntos de contacto con un cliente final, pero su recorrido es más largo. Así, tener en mente todo el ciclo de vida de un cliente implica asegurarse de que ellos reciban valor agregado de su empresa, en cada etapa.

La buena noticia es que esto se traduce en clientes más felices, lo que hace crecer su negocio. Más allá de comprar más y de realizar segundas y terceras compras, lo que los clientes satisfechos hacen es "vender" su visión, producto o servicio a otros compradores. Por eso, un cliente fiel vale hasta 10 veces más que un cliente normal.

¿Qué segmentos debe construir a partir del cliclo de vida del cliente?

a) Suscriptores

Es decir, todos aquellos que se suscriben a su blog. Esto hará que reciban mensajes de forma automática cada vez que publique un nuevo newsletter, impulsando el tráfico a su sitio y a los enlaces que incluya en ellos.

b) Leads

Son clientes potenciales, algo más involucrados, pues han dado algún paso más que suscribirse al blog o al envío del newsletter. Por ejemplo, han completado un formulario con algo más que una dirección de correo electrónico, a menudo en respuesta a alguna oferta basada en el contenido de su sitio web. Las empresas suelen utilizar la etapa de leads para enviar ofertas generales y, de acuerdo al interés que muestren por éstas, se les hará avanzar a la etapa siguiente. 

c) Leads calificados de marketing

Conocidos comúnmente como MQLs, son aquellos que, en sentido metafórico, levantaron la mano y se identificaron como consumidores comprometidos con lo que usted hace o vende. Son contactos habituales, pero que todavía no se han convertido en oportunidades de venta. Usualmente califican en esta categoría quienes manifiestan mayor decisión, los que han completado un formulario para solicitar una demostración de producto, una guía de compra u otros contenidos más duros que evidencian su interés por comprar.

d) Clientes

Definitivamente debe crear un segmento de sus clientes, de los que pagan por su producto o servicio. Para controlar el crecimiento de este grupo, concéntrese en deleitarlos y excluya de él a todos los no clientes. 

e) Evangelizadores

Son aquellos contactos que defienden y promueven su negocio, los que propagan sus contenidos a los cuatro vientos. Por lo general son un grupo pequeño, pero se hacen oír. Gracias a que hacen uso de sus propias redes, a menudo atraen nuevos clientes y le ayudan a obtener leads que de otro modo no hubiese sido capaz de lograr. Vale la pena señalar que algunos de estos evangelizadores bien podrían no ser clientes, pero igualmente difunden su marca. Esta lista puede ayudarle a promover nuevas ofertas y contenido, dando un mayor alcance a sus iniciativas más recientes. 

2. LISTAS DE COMPROMISO

¿Qué son?

Segmentos de contactos construidos según cómo han interactuado en los diversos canales de comunicación online.

¿Por qué son importantes?

Una buena estrategia de segmentación utiliza tanto datos explícitos como implícitos.

Con datos explícitos nos referimos a información que se comparte intencionalmente entre un contacto y una empresa. Por ejemplo, los datos que un contacto entrega en una página de destino o en un formulario de contacto.

Los datos implícitos son la información obtenida de la interacción de los usuarios con su marca y canales de comunicación.

Las listas de compromiso aprovechan estos últimos para elaborar y enviar mensajes más relevantes. 

¿Qué segmentos construir según el compromiso de los contactos?

Es importante destacar que las listas de compromiso funcionan igualmente bien en el sentido inverso, es decir, identificar a aquellos que NO se comprometen. Esto es tan valioso como reconocer a quienes sí están interesados.

En cada canal haga un seguimiento de la fecha de la primera visita de un contacto (compromiso), así como de la fecha de su última visita. Esto le permitirá orientar mensajes diversos a los más y a los menos comprometidos.

 a) Compromiso en el sitio Web

Considera la cantidad de páginas visitadas, fecha de la primera y de la última visita, fuente de referencia y específicamente qué páginas ha visto un contacto.

b) Compromiso en el email

Las métricas de interacción que típicamente se evalúa en este caso son aquellas que incluyen el número de mensajes devueltos, entregados, aperturas, clics, las primeras y últimas fechas en que un contacto ejecutó una acción específica (clic en el CTA) y las conversiones.

c) Compromiso social

La cantidad de veces que un contacto hace clic en sus redes sociales y la fecha más reciente en que lo hizo, el número de conexiones y seguidores, y sus enlaces de perfil.

 d) Compromiso en el blog

Cantidad de comentarios hechos en su blog, si está suscrito, sus preferencias como abonado, fecha de su primera y última visita, fuente de referencia y las publicaciones que ha visto. 

e) Influenciadores sociales

Son personas con las que le será muy útil cultivar una relación, ya que pueden dar un serio impulso a su estrategia de contenidos. 

3. LISTAS DE COMPORTAMIENTO

¿Qué son?

Es el reconocimiento de diversos tipos de contactos en función de su comportamiento en múltiples canales: en las redes sociales, email marketing, sitio web e, incluso, más allá. El seguimiento a conductas específicas de sus contactos incluye los formularios que han completado, las páginas que han visitado y otros.

¿Por qué son importantes?

De acuerdo con un estudio de MarketingSherpa, el 39% de los encargados de marketing señala que "el envío automático de mensajes vía email, en base a conductas" es la táctica más eficaz para mejorar la efectividad del email. Sin embargo, una encuesta en la que Econsultancy les preguntó "¿Cuáles de las siguientes prácticas son parte de sus esfuerzos de email marketing?", descubrió que sólo el 20% de los emails marketers utiliza la segmentación por comportamiento.

La segmentación en base al comportamiento tiene que ver con la adopción de un enfoque centrado en el usuario. En otras palabras, tiene como base las acciones que sus clientes potenciales realizan para recibir lo que desean.

Es alcanzar lo que, en esencia, es el sueño de todo email marketer: el segmento de uno.

¿Qué segmentos construir según el comportamiento de sus contactos?

1) Seguimiento a la conducta sobre ofertas específicas

Identificar las ofertas que requieren un seguimiento inmediato. Estas listas de contactos permitirán establecer objetivos, registrar leads, hacerles seguimiento y comunicarse con grupos específicos de consumidores. 

b) Seguimiento a la conducta sobre elementos específicos (clics, páginas visitadas, etc.)

Crear segmentos en base al comportamiento de sus contactos sobre elementos específicos le permitirá nutrirles en función de esa actividad. Por ejemplo, si un lead calificado visita su página de precios, hacerle seguimiento inmediatamente.

4. LISTAS DE COMPRADORES TIPO

¿Qué son?

Los compradores tipo (también denominados Buyers Personas) son representaciones ficticias, generalizadas de sus clientes ideales. Se crean segmentos según qué tanto se asimilen los contactos al buyer persona creado.

¿Por qué son importantes?

Contribuyen a internalizar el cliente ideal que necesita atraer, para lo cual es muy útil considerarlos y referirse a ellos como seres humanos reales. Conocer profundamente a su comprador es fundamental para orientar la creación de contenidos, el desarrollo de productos, hacer seguimiento de las ventas y todo aquello que diga relación con la adquisición y retención de clientes.

¿Qué segmentos construir según su comprador tipo?

1) Comprador tipo 

En esta lista debe incluir a las personas más parecidas a lo que considera su cliente ideal. Puede crear este segmento gracias a que ha hecho las preguntas precisas en sus formularios. Por ejemplo, si el dato "Tamaño de empresa" es un aspecto importante para determinar su cliente ideal, es crucial capturar dicha información. 

2) Comprador tipo negativo

Para estos efectos, un comprador tipo negativo es el tipo de personas que no deseará incluir en una lista y por la que no querrá perder tiempo. Sus objetivos, retos, dolores, presupuesto -o una combinación de esos factores- los excluye de la chance de convertirse en buenos clientes. Nunca podrán comprar su producto o pagar por su servicio, la relación entre lo que invierta en ganarlos y lo que finalmente compren es muy inconveniente, o tal vez sean incapaces de medir el valor de lo que han comprado. 

5 LISTAS DE HIGIENE 

¿Qué son?

Miden y hacen un seguimiento de largo plazo a la salud y sustentabilidad de su programa de email marketing.

¿Por qué son importantes?

Lo primero a considerar es que una base de datos se desactualiza a razón de un 30% al año. Esto sucede, por ejemplo, porque los contactos se dan de baja, cambian de trabajo o de dirección de correos.

Lo segundo es que el bajo rendimiento y participación de un segmento de la base de datos de puede afectar al resto. En el mundo del email, el rendimiento pasado influye los resultados futuros. Si los mensajes enviados por email no sólo son bien recibidos sino esperados, incluso amados por sus receptores más antiguos, los nuevos destinatarios serán mucho más propensos a ver mensajes enviados por usted en su bandeja de entrada.

¿Qué segmentos construir según la higiene de su base?

a) Dados de baja

Estas personas se han tomado la molestia de desuscribirse a sus envíos. Esto puede tener varias explicaciones, entre ellas, que el contenido no fue valorado o que no cumplió las expectativas que se hicieron estos contactos cuando se anotaron a su lista de envío de mensajes. Cualquiera sea la razón, el darse de baja es una señal inequívoca de que algo anda mal en su programa de email marketing.

b) Rebotes duros

Un rebote es un envío que no llega a una dirección de correo electrónico porque, por alguna razón, es rechazado en el servidor de correo del destinatario.

Con la construcción de una lista de contactos cuyas casillas de correo generan rebotes, se puede hacer un análisis adicional para determinar los alcances del problema. ¿Se ha visto empañada su reputación como remitente de mensajería electrónica? Mantener una estrecha vigilancia sobre los envíos rebotados es un aspecto clave para un enfoque a largo plazo.

c) Contactos con bajo nivel de compromiso

Son aquellos que no han abierto sus mensajes en varios meses. Tal vez el contenido ya no les interesa. De cualquier manera, si no están participando, es probable que se trate de lo que se denomina “greymail”, es decir, optaron por recibir mensajes, pero realmente no los quieren. Y esto puede ser muy peligroso tanto en lo relativo a esa relación individual como a su capacidad de llegar a la bandeja de entrada de sus contactos. El greymail, técnicamente, no es spam, pero para los servidores de correo destinatarios bien podría serlo. Haciendo seguimiento a los contactos que no interactúan con sus mensajes, puede evitar riesgos como perder entregabilidad y reputación online.

 

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Tags: Conductuales, Masivos, Actuar

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