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4 consejos avanzados para una táctica de segmentación en marketing y ventas

Posted by Alejandro Durán on 7/13/21 7:00 AM

Hoy, el departamento de marketing es responsable de más y más acciones que tienen relación con el embudo de ventas. Ya no es aceptable que entregue cualquier tipo de lead o contacto.

Ventas requiere prospectos calificados y calientes como la lava. Lo que antes eran etapas exclusivas del embudo de venta es ahora una responsabilidad compartida, debido al uso creciente del marketing automation o estrategias del ciclo de vida.

¿Cómo puede marketing desempeñar un rol efectivo en la calificación de los leads que entrega a ventas?

A través de un proceso de puntajes y de la segmentación.

Sin embargo, una de las principales conclusiones del "censo de email marketing" de este año es que la segmentación avanzada sigue siendo un duro desafío para muchas empresas. Mientras un 78% de los remitentes hace segmentación básica, sólo un tercio está trabajando la segmentación avanzada.

En cuanto a los sistemas de puntuación, sólo el 29% está aplicando uno de ellos a sus leads, y otro 25% está sólo en la etapa de planificación.

La segmentación es una táctica de marketing y ventas efectiva. Se podría decir que asignar puntaje es una forma de segmentación, ya que agrupa los contactos de acuerdo a su calificación.

¿Cómo utilizar la segmentación y los datos de los clientes para estrechar la brecha de calificación e identificar la próxima acción ideal?

  1. Identificar la etapa del viaje

    Pregunta a tus leads en qué fase del viaje de compra están. Un boletín de inscripción es un buen momento para hacerlo. Por ejemplo, un concesionario de automóviles siempre debe preguntar a un prospecto los plazos que se ha dado para materializar la compra. Esto le ayuda a ubicarlo en el embudo de ventas y en el viaje del cliente. A continuación, puede adecuar sus acciones y contenidos a esa etapa.


    Esto también te ayuda a utilizar tu contenido con mayor eficacia. Revisa tus activos y pregúntate, ¿para qué etapa de compra es útil esta pieza de contenido en particular? ¿En qué etapa está el prospecto y cómo puedo moverlo a la siguiente?

    Otro beneficio de esta táctica es que da a los mensajes de la empresa una intención clara, reservando las formas de contacto más costosas para los leads mejor puntuados.

    En el caso de prospectos altamente calificados, "calientes", puedes incluso considerar enviarle mensajes de seguimiento en forma manual, en lugar de automatizarlos. El toque personal puede ser muy efectivo y tus leads notarán la diferencia.

  2. De un dato se puede deducir información adicional

    Los datos psicográficos dan pistas acerca del estilo de vida, intereses, opiniones y otros. Pero ten presente que un dato o conjunto de datos puede contener una gran cantidad de información implícita.

    Es posible asumir con alto grado de seguridad que un ingeniero de 65 años de edad tendrá intereses muy diferentes a los de un gerente administrativo que recién se inicia. Esto ya constituye información derivada de datos almacenados.

    Un ejemplo concreto se da a partir del dato “dirección”. El domicilio de un prospecto permite deducir muchas otras de sus características, como su nivel de ingresos, etapa de su vida, el clima, e, incluso, si es un potencial comprador de lo que tienes para ofrecerle. Una dirección postal tiene un poder predictivo en temas demográficos y psicográficos, y, más aun, en términos de comportamiento (beneficios buscados, intensidad de uso).

  3. Desconfía de los datos autoinformados

    Aunque parezcan veraces, los datos no siempre ofrecen verdades absolutas, especialmente los que han sido entregados por el propio prospecto.

    Si consultas a tus prospectos sobre sus marcas preferidas, en una alto porcentaje obtendrás respuestas aspiracionales, no reales, es decir, mencionarán lo que quieren, no lo que pueden comprar.

    Se muestran proclives a marcas de prestigio, pero terminan comprando las más económicas. Les gusta la pizza de ese pequeño y exclusivo restaurante familiar, pero compran pizzas congeladas.

    Y no es que cambien de opinión. Simplemente observan un patrón de conducta muy frecuente.

    Por tanto, formula sabiamente tus preguntas. Una buena alternativa es preguntarles por compras o comportamientos pasados. No les preguntes qué quieren hacer, sino qué han hecho en el último tiempo. Observa tu propia base de datos y fíjate en aquellos puntos en que las preferencias autoinformadas y el comportamiento se contradicen.

  4. Asegúrate de que puedes identificar a tu audiencia en múltiples puntos de contacto.

    Los marketeros prácticos integrarán el comportamiento del cliente en varios puntos para obtener la visión más amplia posible. Tu email marketing, sitio Web, SEM, comercialización social, promociones de la tienda, etc., pueden ser integrados, permitiéndote recolectar más información a través de esos puntos de contacto.

    Identificadores como el domicilio, correo electrónico, número de cliente o una cookie del navegador puede unir todo. De hecho, una dirección de correo electrónico funciona muy bien como identificador universal (ID), ya que los softwares de email pueden vincular la dirección con el comportamiento del sitio. El software puede transferir el ID del mensaje que envió a través de un clic al sitio web.

    Un uso práctico es el retargeting en la publicidad de búsqueda (a menudo es muy eficaz). Estos sistemas pueden incluso almacenar perfiles anónimos del comportamiento del sitio web y luego vincularlos. Si todo eso se hace en línea, es llamado una plataforma de datos del cliente, un término bastante nuevo y en el que todo marketero debe interiorizarse.

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Tags: Gestionar

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