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3 poderosos métodos para medir el impacto de sus campañas de email marketing

Posted by Alejandro Durán on 7/6/15 7:47 PM

Conocer la efectividad de una campaña de email marketing de forma individual, no es suficiente.

Para evaluar realmente su eficiencia se requiere un análisis más amplio y profundo.

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Las campañas de email marketing generan métricas tales como las tasas de entrega, de apertura y de clics, las cuales dan luces sobre la efectividad de sus envíos.

Sin embargo, es importante mirar más allá de estas cifras y lograr una visión más completa del impacto de sus campañas y las oportunidades existentes para un mejoramiento continuo.

En email marketing es vital disponer de mecanismos que le permitan evaluar el rendimiento de sus campañas en relación a metas, objetivos y expectativas en torno a su real contribución.


¿Qué es importante medir en Email Marketing?


Para determinar esto se requiere en primera instancia, tener absoluta claridad en las metas y objetivos que su organización espera alcanzar con la ayuda del email como canal de marketing estratégico.

En otras palabras, ¿por qué está usando email marketing en su empresa? y ¿qué espera que él haga por su empresa en pro de sus objetivos comerciales?

¿Desea lograr objetivos de marketing "blandos", como generar recordación de marca, comunicación con sus clientes o informativos varios?

¿O bien desea alcanzar objetivos más "duros", como obtener ingresos a través de nuevos contactos o de ventas directas?

Ya sea que sus objetivos sean "blandos", "duros", o una combinación de ambos, le aconsejamos.

3 poderosos métodos para medir el impacto de sus campañas de email marketing.


1. Análisis de Segmentación basado en respuestas

¿Está analizando quiénes son las personas que responden a sus campañas vía email? ¿Lo está haciendo en base a atributos únicos, como el sexo, la edad, la localización, el comportamiento de compra pasado y las conexiones en las redes sociales?

La ventaja de este tipo de análisis back-end es que usted no tiene que dividir su lista en múltiples segmentos antes de implementar una campaña. Como su nombre lo indica, el análisis (y sus conclusiones) vienen después de realizado el envío.

Se trata básicamente de agrupar a sus contactos en distintos perfiles, basándose en la respuesta que tuvo su comunicación según los diferentes tipos de acciones obtenidas (tasas de apertura, clics o conversión).

Para partir, es primordial que su base admita búsquedas de acuerdo a las características de sus suscriptores (edad, sexo, etc.). Esto le permitirá categorizar las respuestas una vez terminada la campaña, para comenzar a desarrollar un perfil detallado de los segmentos de éxito y de aquellos que más débiles.

Por ejemplo, un análisis de respuesta en el tiempo podría revelar que los miembros de una lista elaborada hace más de seis meses, convierten a una frecuencia más alta que quienes se inscribieron en los últimos seis meses.

Detectar esto puede motivarle a aumentar la frecuencia de envío de mensajes a los nuevos miembros, o probar una campaña de abordaje para ellos, como una manera de conseguir que se familiaricen, vinculen y hagan una conversión más rápida.

O puede hacerle derivar que, según el análisis por edad, sus suscriptores de entre 45 y 55 años de edad son más sensibles a las promociones que los de entre 25 y 35 años.

Identificando datos como estos, usted puede adecuar sus ofertas (estilo creativo, imágenes, tamaño de fuente, etc.) al grupo más joven.

Por supuesto, le aconsejamos no basar sus análisis de respuesta en una sola campaña. Para tener una visión más general, realice análisis trimestrales, semestrales y anuales, para todas las campañas desplegadas.

¿Qué hacer con lo que aprende del análisis de segmentación basado en respuestas?

* Entender cómo las diferencias demográficas o geográficas afectan la respuesta.
* Mejorar el foco y la segmentación en futuras campañas.
* Variar las ofertas e inyectarles creatividad para mejorar la respuesta en los segmentos menos activos.
* Desarrollar o probar diferentes frecuencias de envío a diferentes segmentos.

2. Análisis del nivel de compromiso de sus contactos


Es importante saber cómo responde toda su lista de suscriptores a su mensaje, durante períodos más largos.

Este tipo de análisis se basa en la medición de acciones acumuladas (tasas de apertura, clics o conversión) durante lapsos de tiempo definidos, por lo general trimestres o años, y tiene como objetivo determinar quiénes muestran mejores tasas de respuesta y quiénes peores (inactivos).

A diferencia de un análisis de segmentación basado en la respuesta (número 1), que trata de revelar quiénes responden a una campaña, un análisis de compromiso pone el énfasis en medir el alcance total y la eficacia del envío.

Por ejemplo: ¿Cuántas personas han hecho clic en sus mensajes? ¿Cuántos lo han hecho más de una vez? ¿Cuántos clics ha hecho cada uno de ellos en cada mensaje?

El análisis de la distribución de frecuencias de las acciones de respuesta, tales como 'abrir aquí', 'haga clic en', y la conversión que logran sus contactos al paso del tiempo, dice mucho acerca del alcance e impacto que logra su estrategia de mensajería electrónica.

 

¿Qué hacer con lo que aprende del análisis del nivel de compromiso?

* Ofrecer incentivos para aumentar las aperturas, clics o conversiones de contactos irregulares o inactivos.
* Aumentar la frecuencia de envío en segmentos menos activos, para mejorar el compromiso.
* Identificar los segmentos débiles o que no responden a campañas de reactivación, para eliminarlos de las listas.
* Crear un programa premium para los segmentos de mejor respuesta y recompensarlos con ofertas y contenido exclusivos o con un trato especial.

3. Análisis de contribución del canal


¿Cuál es el impacto final del email marketing, como canal de marketing, en su negocio? Este análisis busca determinar el impacto económico.

Por impacto económico no debemos entender sólo ingresos por venta directa. También puede significar un aumento de tráfico al sitio, de clientes potenciales, de suscripciones o de conexiones en las redes sociales.

O bien, podría ser medida a partir del ahorro de costos y de una mayor eficiencia del email frente a otros canales de marketing más caros, como los medios no digitales, el correo postal u otros.

Por lo tanto, la comprensión del valor económico de cada acción de email marketing que genera, es clave.

Por ejemplo, si una campaña de email derivó en un aumento de tráfico a su sitio web, de más de 1.000 visitas únicas, que, cuando se realizan a través del PPC, cuestan $0.25 cada una, entonces su campaña de email le ahorró $250 en búsqueda, o contribuyó con $250 en valor, según cómo desee enfocarlo.

¿Qué hacer con lo que aprende del análisis de contribución del canal?


* Determinar el retorno de la inversión (ROI).
* Determinar el valor de la conversión.
* Calcular los ingresos por envío: Si genera ventas, ¿cuánto generó cada contacto en ingresos en un tiempo determinado?

Como puede ver, la medición del éxito en email marketing no se reduce a revisar el informe de métricas que se genera cada vez que envía un mensaje por email. Al dar un paso más allá y aplicar estos 3 análisis, tendrá una visión más acabada y certera del verdadero retorno de sus campañas, en determinados lapsos de tiempo.

 

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